‘Stout de voordeligste in sekstoys en lingerie’ luidt de leus waarmee sekswebwinkel Willie.nl zich aanprijst, half januari in de bushokjes van Waddinxveen. Maar niet voor lang. ‘Ik ontdekte die obscene reclame voor pornografie toen ik met de kinderen naar de gymzaal liep,’ aldus de directeur van een plaatselijke basisschool in een reactie. De leus is geprint over een fotomodel in bikini – dus niet topless, laat staan bloot.
De directeur: ‘Hoeveel bloot op een poster te zien mag zijn, vind ik een lastige vraag. Hier was er een directe link met een pornografiebeurs en wordt er gesproken over sekstoys. Dat is voor mij vrij duidelijk.’ Niet alleen de basisschooldirecteur klaagde bij wethouder Kees de Jong, ook een collega van hem en ‘diverse inwoners’. Een dag later waren de Willie-posters uit alle bushokjes verdwenen.
Bloot en seks in de openbare ruimte – kan dat eigenlijk nog? Is er sprake van nieuwe preutsheid? Prisca Ancion, directeur van de Reclame Code Commissie, en reclamemaker Erik Kessels geven uitsluitsel.
Erik Kessels: "In Italië zit overal een blote vrouw op. Ik heb eens een Italiaanse reclame gezien voor grafkisten waar nog een naakte vrouw op zat."
Provocatief
Lijkt het maar zo, of gebeurt het steeds vaker, dat ‘iets niet kan’, als het gaat om reclames, affiches en kunst in de openbare ruimte? Feit is dat we er behoorlijk over kunnen struikelen. Bekendste voorbeeld is misschien wel de plasseksfoto van de Andres Serrano-tentoonstelling in het Groninger Museum (1997); het land was te klein en de affiches werden verwijderd. Ook berucht om de onrust die ze teweegbrengen, zijn de blotebillenreclames van onderbroekenmerk Sloggi. Waar Serrano’s foto provocatief is, maar niet per se erotisch, gaat Sloggi brutaal richting softporno met modellen slechts gekleed in string die geprononceerd hun gebruinde billen etaleren. Zowel in Nederland als in België en Frankrijk zijn Sloggi-campagnes herhaaldelijk van straat gehaald omdat ze beledigend zouden zijn voor vrouwen. In 2011 nog, werd de ‘Tour de Sloggi’, met fietsende blote dames in string of slip, gelanceerd tijdens de Ronde van Frankrijk, in België verboden. Des te opvallender is de Sloggi-campagne van dit voorjaar: wat betreft toon en sfeer een duidelijke breuk met de lijn uit het verleden. Het nieuwe Sloggi is gekuist, de gebruinde body’s hebben plaatsgemaakt voor een slanker model met wittere huid, in een subtiele en vooral kunstzinnige reclame waaruit de erotiek helemaal is verdwenen.
Preutser
Er was een tijd dat in Nederland, blotetietenland geen film uitkwam zonder dat iedereen die erin meedeed naakt ging. Nu waait er een andere wind. Topless is hard op z’n retour, sporters houden bij het douchen steeds vaker hun onderbroek aan en de sauna organiseert uurtjes voor bezoekers in badpak. ‘Vergeleken met de zeventiger jaren is het nu wel wat preutser,’ zegt Erik Kessels, in 1996 medeoprichter van het toonaangevende reclamebureau KesselsKramer. ‘Wie boeken en reclames uit die tijd ziet, en de hoeveelheid bloot en vooral ook het soort bloot daarin – dat kun je je nu al bijna niet meer voorstellen. De jaren zestig, zeventig waren een hoogtepunt wat naakt betreft, maar zeker niet het enige. Het gaat in golfbewegingen; in de zeventiende eeuw was bijna iedereen naakt op schilderijen. En dan had je nog die hele parodie op porno van de Amerikaanse kunstenaar Jeff Koons in de jaren negentig, met Cicciolina.’
In al die jaren dat hij in het vak zit, is er nog nooit een campagne van hem teruggefloten, zegt Kessels. ‘Wij hebben ooit een spotje gemaakt waarin iedereen naakt was en je de edele delen voorbij zag komen, al werd daar niet op gefocust. Dat is twee, drie jaar lang uitgezonden maar er is nooit een klacht over geweest. Als er klachten zijn over buitenreclames, komt het toch meestal van rondom de Veluwe, van hardcore gelovigen. In moslimlanden is het anders; wij hebben een aantal jaar voor Diesel gewerkt in een islamitisch land, dan moet je je wel aanpassen wat bloot betreft.’
Auto-onderdelen
Provocatieve campagnes met veel naakt zijn volgens Kessels sowieso sporadisch in Nederland. ‘Naakt wordt hier in reclame niet vaak gebruikt. Ja, in Zuid-Europa misschien, in Italië. In Italië zit overal een blote vrouw op. Ik heb eens een Italiaanse reclame gezien voor grafkisten waar nog een naakte vrouw op zat. Of van een bedrijf voor auto-onderdelen, waarbij elk onderdeel afzonderlijk werd aangeprezen door een halfnaakte vrouw. Maar dat zijn basic mannelijke producten, daar kun je dat van verwachten.’
Kessels ziet het niet zo somber in, voor blootreclames: ‘Naakt blijft. In de Dove-campagne, waarin vrouwen figureren met verschillende typen lijven in hun ondergoed, is naakt nu ook weer groot gebruikt, maar op een heel mooie manier. Ik denk dat de puurheid en het authentieke van naakt altijd zal blijven.’
Prisca Ancion: "‘Sinds de opkomst van de Partij voor de Dieren is de overgevoeligheid voor alles wat met dieren te maken heeft merkbaar toegenomen."
Terughoudend
Ook Prisca Ancion, directeur van de Reclame Code Commissie (RCC), kent wel een paar voorbeelden. ‘In 2012 hebben wij een klacht behandeld over een affiche van het theaterstukHoer, in Frascati. Daarvan heeft de commissie gezegd: dat moet maar niet opgehangen worden in de openbare ruimte. De Suit Supply-reclame daarentegen, met een pornoster die was ingehuurd om zich door mannen in pak onder haar rokje te laten kijken, kon wel door de beugel.’
Een groeiende overgevoeligheid voor bloot in de openbare ruimte ziet Ancion niet direct. ‘Niet in Nederland. In Engeland wel, daar is momenteel bijvoorbeeld een beweging actief die scherp let op het afbeelden van kinderen op een seksueel getinte manier.’ Wel ziet ze ‘een licht stijgende lijn, maar soms heb je door één campagne weleens uitschieters, qua klachten, en dat vertekent het beeld dan.’
Het gros van de klachten die de RCC behandeld gaan over televisie; buitenreclame was in 2012 goed voor drie procent. Dat lijkt weinig, maar het was toch nog goed voor vijftig in behandeling genomen klachten, gemiddeld een per week. Lang niet alle klagers vinden gehoor; de RCC stelt zich nadrukkelijk ‘terughoudend’ op. ‘Wij behandelen onder meer klachten over reclame die misleidend is, in strijd met de waarheid of valt onder wat wij noemen “subjectieve normen”. Daarbij gaat het niet zozeer over de inhoud, maar over de toon: reclame moet in overeenstemming zijn met “goede smaak en fatsoen”. Als voorbeeld noemt Ancion ‘een vrouw afgebeeld achter het aanrecht, of een dier dat niet tot zijn recht komt’.
Dieren zijn trouwens veel vaker reden om in de pen te klimmen dan iets met bloot of seks. Vorig jaar behandelde de rcc 43 klachten over ‘bloot en/of seks’; iets meer dan het aantal klachten over geweld (41), maar een stuk minder dan de 58 klachten over dieren. Zijn dieren het nieuwe bloot? Ancion: ‘Sinds de opkomst van de Partij voor de Dieren is de overgevoeligheid voor alles wat met dieren te maken heeft merkbaar toegenomen. Mensen zijn er duidelijk op gebrand. Meer dan op seks.’