Door het dragen van merkleding, of juist merkloze kleding kan je jezelf een perfect passend imago aanmeten. In het geval van merkkleding speelt echtheid een belangrijke rol. Zo zeer dat het bekendste model spijkerbroek van Levi's voorzien is van maar liefst twee echtheidsymbolen: Levi'sⓇ 501Ⓡ. Het merkt strooit in zijn productnamen veelvuldig met de term 'original' en online zijn meerdere handleidingen te vinden om een 'echte' Levi's van een namaak te onderscheiden. Het bedrijf voert dan ook vele rechtszaken tegen concurrenten om de echtheid van hun kleding te garanderen. De meeste daarvan gaan over een mogelijke imitatie van het stikselpatroon op de broekzak, waar het bedrijf sinds 1978 een Amerikaans trademark op heeft.
Kleren maken de mens
Natuurlijk zijn de kleren aan je lijf echt. Toch is er bijna geen branche te bedenken waar echtheid zo'n grote rol speelt als in de mode industrie.
Nep echt
De waarde die we hechten aan echte merkkleding zorgt juist voor een bloeiende handel in namaakproducten. Volgens Counterfeiting Intelligence Bureau (CIB) zijn alle namaakproducten in totaal goed voor vijf tot zeven procent van de wereldhandel. Een belangrijk deel daarvan, is kleding en accessoires. Niet alleen de broeken van Levi's, maar ook tassen van Louis Vuitton en Chanel-producten worden regelmatig geïmiteerd. Wie wil weten hoe dat eruit ziet, kan in Taiwan naar het 'Museum of Counterfeit Goods', waar nagemaakte producten tentoongesteld worden.
Al die namaak zorgt voor onverwachte effecten. Wie nog eens naar Bolivia reist, kan daar een echte Tunari/Wrangler-broek kopen. Gemaakt door een Boliviaanse coöperatie die er juist trots op zijn dat hun lokaal geproduceerde namaakbroeken, net zo goed - of wellicht zelfs beter - zijn dan het origineel. Een andere creatieve toepassing is van Mike Fowler van Coventry Cyrenians. In beslag genomen namaakkleding wordt door die stichting volledig gestript van alle namaaklabels en merken en vervolgens aan daklozen gedoneerd.
Maak het zelf
Wie niks aan het toeval wil overlaten, haalt stof van de lapjesmarkt of slaat wol in en naait of breit eigen kleren. Echter dan zelf maken, kan niet. Authentieke, originele kleding wordt ook in de virtuele wereld gewaardeerd. Bekend is het voorbeeld van Anshe Chung, rijk geworden met de handel in digitale grond in Second Life. Chung begon met het ontwerpen en verkopen van virtuele kleding en groeide van daaruit door naar virtueel real estate. Het ontwerpen van digitale kledingpatronen zal alleen maar populairder worden met de komst van 3D-printen. De Nederlandse ontwerpster Iris van Herpen toonde al een aantal 3D-geprinte jurken op de catwalk en ook andere modehuizen hebben dergelijke jurken getoond. Maar hoe herken je dan nog de 'echte' 3D-geprinte jurk?