Grondstoffen worden schaars en het afval stapelt zich op. Om deze problemen op te lossen is er een mentaliteitsverandering nodig van producenten en consumenten. Aan de productiekant biedt het boek 'Cradle to Cradle' (2002) van William McDonaugh en Michael Braungart een oplossing. Hierin wordt beschreven hoe het einde van afval in zicht is als producten volledig recyclebaar worden.
Het idee is dat ons afval volledig van afbreekbaar materiaal gemaakt kan worden. Als dit niet mogelijk is dan moeten we ervoor zorgen dat de restmaterialen opnieuw gebruikt kunnen worden in een ander product. De volgende video legt uit hoe William McDonaugh en Michael Braungart cradle to cradle voor zich zien.