De toeleveringsketen van een kledingstuk start bij het ontwerp. Daar worden de meeste belangrijke beslissingen genomen over bijvoorbeeld het materiaal, de kwaliteit en oplage. Hier is dan ook veel ruimte voor future-proof ontwikkeling, denkt José Teunissen, opleidingsmanager bij Amsterdam Fashion Institute (AMFI): ‘Juist ontwerpers zouden moeten ontdekken hoe we mode opnieuw kunnen definiëren.’ Er wordt dan ook al volop onderzocht hoe de kledingindustrie anders ingericht zou kunnen worden, ook door Teunissen. 

Zo pleit José voor een andere blik op kleding voor ontwerpers en consumenten, waarbij we veel van Nederlandse mode van vroeger kunnen leren. In Nederland werd bijvoorbeeld niet geknipt in textiel voor kleding. In plaats daarvan werd het textiel gedrapeerd, zoals nu nog veel in India gebeurt. Daardoor gaat de stof langer mee en kun je je lievelingsrok ook tot jurk of broek omtoveren. De waarde van een kledingstuk lag in de kwaliteit van de stof, en in mooie stoffen wilde je liever niet knippen. 

‘Het was wel zo dat stoffen teruggevouwen werden of vastgezet, maar er werd niet in geknipt, zodat je de stof gemakkelijk weer kon hergebruiken.’ Deze benadering kan door ontwerpers goed in een modern jasje gestoken worden. Troy Nachtigall, ontwerper en onderzoeker van de thema’s technologie, mode en duurzaamheid bij de HvA en AMFI, haalde inspiratie uit het monomaterieel werken, bijvoorbeeld voor de schoenen die hij ontwierp voor de Prinsjesdag-outfit van Jet Bussemaker: ‘Iets volledig uit één materiaal maken, zorgt ervoor dat het buitengewoon recyclebaar is, er is namelijk niks om uit elkaar te halen.’

We weten best dat fast fashion schadelijk is voor de wereld, fabrieksmedewerkers en, uiteindelijk, onszelf. Maar wanneer je immer wordt overladen met trends, ‘hauls’ en advertenties, zie je door de vrolijke campagnebeelden het probleem misschien niet meer. Moeten we niet gewoon stoppen met het aanprijzen van producten van een van de meest vervuilende industrieën ter wereld? 

Een fast fashion reclameverbod zou overconsumptie aan banden kunnen leggen, bepleit ook het burgerinitiatief ‘Reclame Fossielvrij’. Zij gebruiken het verbod op tabaksreclame als lichtend voorbeeld voor alle fossiele industrieën. ‘In een klimaatcrisis is het onverantwoord keuzes te stimuleren die het terugdringen van de CO2-uitstoot tegenwerken,’ aldus Mark Ooijevaar, wedstrijdschaatser en ambassadeur van Reclame Fossielvrij. ‘Fossiele reclame en sponsoring zorgen voor extra uitstoot.’ En dat klopt. Volgens onderzoek door grote adverteerders uit het Verenigd Koninkrijk ontstaat een vijfde van de CO2-uitstoot in het land door overconsumptie van spullen die worden gekocht dankzij de reclame die ervoor gemaakt wordt. Met een reclameverbod valt nog een wereld te winnen dus.

Een aantal steden in de EU is al overtuigd. Tien metropolen, waaronder Parijs en Dublin, ondertekenden in mei de ‘Slow Fashion Declaration’, waarmee onder andere reclame voor fast fashion wordt verboden. Troy Nachtigall kijkt nog een stap verder. Want ook zonder reclame zullen fast fashion winkels blijven bestaan. En in die winkels, of eigenlijk alle kledingwinkels, moet volledige transparantie de norm worden. ‘Er is nu geen enkele transparantie in de kledingindustrie,’ vertelt Troy. ‘Ik wil een productpaspoort, dat in tegenstelling tot het label in je kleding precies vertelt wat het is en wie het heeft gemaakt in welke omstandigheden. Er wordt gezegd dat dit te moeilijk is, maar ik denk: als ze voor elke film aftiteling kunnen maken, dan kan zo’n verantwoording ook voor elk kledingstuk.’

Heel Nederland in een uniform, het is misschien moeilijk voor te stellen. Maar wat nou als dat de realiteit zou worden? Een uniform, voor op werk of school, zou weleens een oplossing kunnen zijn voor overconsumptie. Opeens heb je voor werkdagen maar een paar tijdloze outfits nodig. Duurzaam, en misschien ook wel het begin van een nieuwe wellnessbeweging: hoe zen zou het zijn om ’s ochtends niet langer na te hoeven denken over je outfit en in plaats daarvan in een uniform te stappen. 

Nu denk je wellicht: ik ga niet met collega Ralf van HR als een soort ANWB-koppel uit de DDR over de werkvloer flaneren. Maar een uniform maakt van Nederland nog geen communistische heilstaat. Het klinkt tegenstrijdig, maar als we nou ’ns allemaal een persoonlijk uniform zouden hebben? Gebaseerd op de persoonlijke stijl van de drager, bestaande uit duurzaam geproduceerde items van goede kwaliteit die een leven lang mee kunnen. Er hoeft minder kleding gekocht te worden, dus kun je meer investeren in de kleding die je wel koopt. Het gevolg is misschien wel een compleet ander perspectief op kledinggebruik: het is belangrijk om kleding te hebben die lang mee kan; of iets ‘in de mode is’ doet er minder toe. Zo consumeren we niet alleen minder, maar ook beter. 

Troy Nachtigall ziet dit helemaal voor zich. ‘We ontwikkelen een AI die op basis van het Instagram-account van iemand, eerder gedragen outfits en lichaamsvorm aanbevelingen doet over kleding die het best past, en waar die kleding wordt verkocht.'