‘Er is een klacht over ons gekomen.’ Het is de eerste zomerse dag van het jaar en de onheilspellende woorden waarmee hoofdredacteur Bert Gorissen van de Kampioen de wekelijkse redactievergadering opent, komen als een grote verrassing. Want wat valt er te klagen bij een maandelijkse oplage van 3,6 miljoen exemplaren, een bereik van 5,4 miljoen lezers en genoeg adverteerders? ‘We zijn te luidruchtig en lachen te veel.’ Het blijkt een interne klacht van de kantoorburen in het statige ANWB-pand te Den Haag.
Het tweede agendapunt is belangrijker. Dat betreft het mondelinge verslag van een speciale bijeenkomst van de Bondsraad, het ANWB-‘parlement’. Daar is voor het eerst de Kampioen besproken tijdens een scheursessie. Bij zo’n sessie worden onder meer de drie beste en slechtste artikelen uitgescheurd en aan de muur geprikt. De gratis adviezen die dat opleverde, logen er niet om. Vooral de BN’ers in het blad moesten het ontgelden. Die horen niet in de Kampioen, maar in de roddelbladen. Daarnaast is het blad te druk, staat er te weinig in over de leden en zijn reportages over particuliere volkstuintjes ongepast. Want daar kun je niet heen. Hoog scoren de reisverhalen en de expert-pagina’s. Gewenst zijn artikelen over Formule 1 en geocaching, plus mooiere advertenties.
Vervolgens bespreekt de redactie de inhoud van lopende en komende nummers. Dat gaat van dashcams, gevaarlijke provinciale wegen, kinderzitjes, winterbanden en Wegenwacht tot doe-musea voor kinderen. Anderhalf uur later zit de zevenkoppige redactie weer achter het bureau. Het valt op dat iedereen evenveel en tegelijk koffie drinkt uit kartonnen bekertjes en dat alleen de redacteur mobiliteit met de auto komt. Haar fraaie teenslippers lijken niet ongevaarlijk achter het stuur.
Op de vraag voor wie het gratis blad gemaakt wordt, is het antwoord van de hoofdredacteur kort, al weet ik niet direct of het ook helder is. ‘We maken een blad voor iedereen, en dat is soms lastig, want iedereen is tegelijkertijd niemand.’
Drukwerk dood? De VPRO Gids bewijst deze zomer het tegendeel. ANWB’s Kampioen, het grootste publiekstijdschrift van Nederland wordt vaker en langer gelezen. Hoe kan dat?
Eindredacteur Stephan Grout
Wikkel
Hoewel het grootste publiekstijdschrift met een redactie van slechts acht mensen en wat freelancers gemaakt wordt, spreekt Gorissen over ongeveer 400 redacteuren. Daarmee doelt hij op zijn ANWB-collega’s van onder meer de afdelingen, reizen, sales en de vereniging die ook allemaal ruimte in hun blad proberen te claimen. Want aandacht in de Kampioen betekent omzet. Flinke politieke vaardigheden zijn vereist om in zo’n omgeving een leesbaar blad te maken en geen verkoopbrochure. En daar slaagt men steeds beter in. Het bereik stijgt, en wie in de Kampioen leest, doet dat gemiddeld een half uur. Gorissen erkent dat zeker niet alle gratis verspreide exemplaren worden gelezen, maar imago en werkelijkheid stemmen lang niet overeen. ‘Sommige mensen zeggen dat ze hem altijd met wikkel en al weggooien. In werkelijkheid heeft hij al heel lang geen wikkel meer. Men vindt het leuk om iets wat ze op de mat krijgen te bashen.’ Een restyling in 2008 door Studio Room, het bureau dat ook de Linda. en de Allerhande vorm gaf, werpt vruchten af.
Staande voor de ‘plank,’ het overzicht van het juninummer, benoemt eindredacteur Stephan Grout enkele kenmerken van die restyling. ‘Het logo was vroeger zwart, maar kleurt nu mee met de rest van de cover. Iedere maand anders, maar wel bijpassend. En er staat een BN’er op de cover.’ Het inzetten van BN’ers lijkt een veilige keuze, maar schijn bedriegt. ‘In juni hebben we Anita Witzier en daarna Joep van Deudekom. Die zijn neutraal, maar over Jan Smit en Annemarie Jorritsma kregen we klachten. Mensen haten Smit of zijn gek op hem. Daar zit weinig tussen. En met politici moet je altijd oppassen.’ Liggende foto’s tref je nog maar zelden in de Kampioen. Grout: ‘Dat zijn net ansichtkaarten. Is te saai. Bij staande foto’s moet de fotograaf strenger selecteren. Dat maakt het beeld spannender.’
De 'plank'
Testen
Voor de Kampioen zijn mobiliteit en veiligheid, testen, de vereniging en reizen de belangrijkste onderwerpen. ‘Altijd een Nederlandse bestemming en twee Europese, waarvan een dichtbij. En drie keer per jaar een droomreis buiten Europa. Bekende plekken op een verassende manier gebracht.’
Die reisreportages zijn steevast een jaar oud. Want alleen in de zomer is de vakantiesfeer van bijvoorbeeld Zuidwest-Friesland, het hoofdonderwerp van het juli/augustusnummer, vast te leggen. ‘Als Friesland net als de Krim de onafhankelijkheid had uitgeroepen hadden we een probleem, maar we mijden brandhaarden.’
Het betekent wel dat alle informatie zo kort mogelijk voor de deadline gecontroleerd moet worden omdat in een jaar veel kan veranderen. En van verrassingen houden Kampioen-lezers niet.
Op de redactie wordt het woord lezers niet gebruikt. Om verwarring te voorkomen spreekt men net als de rest van de ANWB altijd van leden. Die willen naar bekende bestemmingen met goede spullen en zijn dan ook gek op testen. Net als de uit het onderwijs afkomstige testredacteur Els Punt. ‘Ik lieg altijd en dat kan vaak niet anders.’ Daarmee doelt ze natuurlijk niet op de testuitslagen maar op de undercovermethoden die ze gebruikt. ‘Ik kan nooit zeggen wat ik kom doen.’ Ook zij heeft te maken met lange tijd tussen productie en publicatie. Zo heeft de test van recreatieplassen die binnenkort verschijnt vorig jaar zomer al plaatsgevonden. ‘Dat kan niet anders, want in andere maanden zijn ze gesloten. In maart is alles telefonisch geverifieerd zodat de gegevens over voorzieningen allemaal nog kloppen. Vrijwilligers, onze bondsconsuls, helpen hierbij.’ Liever had ze een test over de bereikbaarheid van de Nederlandse stranden in het zomernummer gehad. Daarbij zouden de auto en het openbaar vervoer het tegen elkaar opnemen. ‘Die ging niet door omdat het weer zo slecht was dat er geen file stond.’ Een bijzonder fileprobleem voor een ANWB’er.
Erika van Zinderen Bakker (l) van de brieven en Els Punt (r) van de tests
Seizoenen
Op het bureau van Punt ligt een wegenkaart van Nederland waarop met roze en gele stiften pompstations zijn gemarkeerd. ‘We willen weer wc’s lang de snelweg testen. Die met een kleurtje hebben we eerder getest. Sommige zelfs twee keer en de vraag is of we nu dezelfde moeten bezoeken of andere pompstation.’ Wc’s testen klinkt allesbehalve aantrekkelijk maar Punt ziet dat anders. ‘De media zijn gek op dit onderwerp. Kun je mee knallen.’ Bij elke test krijgen uitbaters of producenten de mogelijkheid om te reageren en vaak leidt dat al voor publicatie tot verbeteringen. Dat ANWB-producten niet ontzien worden bleek bij een e-biketest. ‘Die van ons kwam als slechtste uit de bus en dat is wel gepubliceerd. Heeft de directeur zich nog sterk voor gemaakt.’ Het septembernummer bevat een scholierenfietsentest, omdat in die maand veel brugklassers een nieuwe fiets krijgen.
Want toeval bestaat niet in de Kampioen en nergens staat iets zomaar. De onderwerpen vallen binnen de trimesterthema’s van de ANWB en daarnaast volgt de Kampioen het ritme van de seizoenen. Niet alleen met de reisreportages, maar in alle geledingen van het blad. Dat kerstmarkten in december worden gepresenteerd en een thermosflestest in februari (warme chocola!) spreekt voor zich. Waarom het oktober/november nummer – de Kampioen verschijnt tien keer per jaar – in het teken van de Wegenwacht staat is minder bekend. Gorissen: ‘In november moet het lidmaatschap verlengd worden en de meeste mensen zijn lid vanwege de Wegenwacht.’
Brieven
De ANWB bestaat sinds 1883. Het eerste mededelingenblad verscheen in 1884 en dat kreeg een jaar later de naam De Kampioen. Dat komt niet van heel goed kunnen kamperen, wat ik lang dacht, maar betekent voorvechter of verdediger. In dit geval van de fietsersbelangen. Begin jaren zestig veranderde De Kampioen in Kampioen. Een constante in het verenigingsblad zijn de goedgelezen pagina’s met ingezonden brieven. Die worden geselecteerd door Erika van Zinderen Bakker. ‘Er komen honderden brieven en ik kies er ongeveer tien. Ze zijn altijd allemaal te lang. Soms wel meer dan 500 woorden, dus ik kort ze in tot maximaal honderd. Elke maand zit er zeker een mopperbrief in en iets schattigs.’ Door de lange productietijd verschijnt een reactie op een artikel soms pas drie maanden na het betreffende stuk. Dus staat pas in het meinummer de tip om een thermosfles voor gebruik om te spoelen met heet water. ‘Beetje een open deur, maar wel schattig.’ De keren dat er per ongeluk toch een foto van een bestuurder zonder gordel in de Kampioen stond was de rubriek te klein. ‘Ik denk dat onze lezers het wel leuk vinden om een ander de les te lezen.’
Veertig van de honderd pagina’s Kampioen staan vol advertenties en die zien er in tegenstelling tot de rest van het blad niet fraai uit. Ze zijn schreeuwerig en veel leden storen zich eraan. ‘Maar ze werken wel,’ zegt manager media sales Hans Germeraad. ‘Het zijn ook geen imagocampagnes. Hier gaat het de adverteerders alleen om het aantal bonnetjes.’ Daarmee doelt hij op het aantal uitgeknipte en opgestuurde coupons. Die zitten nooit bij de vouw maar altijd aan de buitenkant van een pagina. ‘Scheelt een keer knippen.’ Germeraad: ‘We hebben een bijzondere aantrekkingskracht op fabrikanten van trapliften. Het is inmiddels zo dat wie een traplift wil, weet dat je in de Kampioen moet kijken.’ Dat kan betekenen dat fabrikanten die besluiten om nu te stoppen met adverteren, al hun eerder gedane investeringen in rook zien opgaan. Die moeten haast wel blijven. Een luxe positie voor de advertentieafdeling.
Verwarring
Wat bijna niemand weet is dat er sinds december 2013 elke maand twee verschillende Kampioenen verschijnen. Een editie voor iedereen tot vijftig jaar en een seniorenvariant voor vijftigplussers. Drie maanden lang hadden die verschillende covers en artikelen, maar sinds maart alleen nog een ander advertentiekatern. Ook werden beide lezershelften door een andere BN’er verrast. In december kreeg de jeugd judoka Mark Huizinga op de mat, de rest Astrid Joosten. In januari waren dat presentatoren Filemon Wesselink en Bert van Leeuwen en een maand later werden snowboarder Dimi de Jong en Erik Hulzebosch verdeeld. Die differentiatie was in eerste instantie bedoeld om adverteerders beter te bedienen, maar, was de gedachte bij de redactie, ook de lezers, pardon leden, zouden er gebaat bij zijn. Niets bleek minder waar. De splitsing leidde tot enorme verwarring omdat ouders een andere editie kregen dan hun kinderen. Daarnaast was er grote woede dat oudere leden op hun senioriteit werden aangesproken. Gorissen: ‘Wie waren wij wel niet om te bepalen dat zij liever een romantische kasteelweekend beleefden dan een wild lowbudget-weekend? In die sfeer.’ Dit experiment was afgekeken van het miljoenenblad van de Amerikaanse ouderenbond. Dat maakt speciale edities voor veel meer verschillende leeftijdsgroepen. Overigens klaagde niemand onder de vijftig.
Bij de Kampioen gaat alles in enorme aantallen. De puzzel is elke maand goed voor tienduizenden inzendingen waarvan nog altijd 40.000 (!) per post. Eindredacteur Grout plaatste ooit dezelfde puzzel twee keer. ‘Dat was mijn grootste blunder. Kwamen er vragen wat er met de prijs gebeurde. Het blijven Hollanders.’ Een wedstrijd waarmee door het opsturen van een zelfgemaakte toverstaf een kaartje voor de première van een Harry Potter-film gewonnen kon worden, leverde containers vol toverstaven op en elke fotowedstrijd is goed voor duizenden inzendingen. De ledenaanbieding voor een weekendje Gent werd maar liefst 4500 geboekt. Daar krijgt de Kampioen niets voor terug en dat ziet de manager Media Sales graag veranderen. ‘Elke stad heeft een budget voor city-marketing dus ik moet daar voortaan maar eens gaan praten.’
Naima Boultam van het redactiesecretariaat
Nette mensen
Wat kwantiteit betreft is men dus wel wat gewend. Toch noemt Naima Boultam mei van dit jaar best hectisch. Zij werkt op het redactiesecretariaat en misschien wel niemand kent de leden zo goed als zij. ‘In mei werden bij 200.000 leden per ongeluk twee Kampioenen bezorgd. Dat is niet goed, maar als dat mij gebeurde zou ik denken, tja. Onze leden reageren echter direct. Misschien zijn ze bang dat ze dubbel ingeschreven staan en dat hun bijdrage daarom twee keer wordt afgeschreven.’ Het zou haar niet verbazen. De leden zijn gek op voordeeltjes en haten ook nadeeltjes. En ook het idee van nadeeltjes. ‘Elk jaar hebben we een voordeelactie rond het Kerstcircus in Carré. Kondigen we op tijd aan, maar toch zijn er altijd mensen die dat pas zien als ze zelf al kaartjes hebben gekocht voor de normale prijs. Vragen ze of wij het verschil willen compenseren.’ Boultam wil ze geen zeikerds noemen. ‘Het zijn allemaal nette mensen.’ En al wijzen die regelmatig met een vinger, de Kampioen doet dat niet. ‘We brengen bekende dingen met een twist en helpen pech of ongelukken te voorkomen,’ aldus Gorissen. Wie toch strandt langs de weg heeft misschien het geluk om als een van de eersten een ‘Kampioen voor pechvogels’ te ontvangen. Die wordt nu ontwikkeld en gaat verspreid worden door de wegenwachters. Om achter de vangrail te lezen. Dat haalt het natuurlijk niet bij het ‘lekker-op-de-bank-bladermoment’ zoals Germeraad het noemt. ‘Dat willen mensen toch. En aangezien vanwege de crisis veel betaalde abonnementen zijn opgezegd is er meer tijd voor de Kampioen.’