Galloways kantoortje is niet meer dan een pijpenla, met als enige opvallende kenmerken een oude Franse filmposter (‘die verzamel ik’) en een bureau dat bijna tot aan zijn schouders reikt. Galloway werkt staand, legt hij uit, een remedie tegen zijn opspelende rugklachten. Om de metamorfose te beschrijven die de Reporter de laatste jaren heeft ondergaan, gaat Galloway terug naar begin jaren negentig, toen hijzelf als jong Brits broekie de redactie kwam versterken. Na studies in Cambridge en aan de Filmschool in Los Angeles was hij een paar jaar daarvoor in de journalistiek beland. De Reporter, waar hij zijn filmliefde kwijt kon, leek hem een mooie vervolgstap. ‘Het was toen nog een dagelijks verschijnend vakblad,’ vertelt Galloway. ‘We schreven goede, maar ook wat droge stukken over de film- en televisiebusiness. Onze enige concurrent was Variety. We hadden 30.000 lezers, vrijwel allemaal mensen uit de industry.’
In 2010 werd het ‘stoffige’ vakblad The Hollywood Reporter omgevormd tot een succesvolle wekelijkse glossy over de entertainmentindustrie, met smeuïge verhalen en mooie fotografie. Deel 5 van de VPRO Gids-serie over succes op papier.
In 2009 dacht Stephen Galloway (55) dat zijn journalistieke carrière voorbij was. Print was dood, was de algemene opinie. Zijn werkgever, de tachtig jaar oude Hollywood Reporter, verkeerde in crisis en redacteuren werden bij bosjes ontslagen. Galloway overwoog om een baan te zoeken in het onderwijs. ‘Of erger, in de pr, zoals mijn toenmalige vriendin wilde.’
Vijf jaar later ziet de wereld er voor Galloway compleet anders uit. In 2010 kreeg The Hollywood Reporter een ambitieuze nieuwe hoofdredacteur: Janice Min. Zij turnde het stoffige vakblad om tot een succesvolle wekelijkse glossy over de entertainmentindustrie, met smeuïge verhalen en mooie fotografie. Galloway is bevorderd tot ‘executive editor features’, wat betekent dat hij de meeste lange verhalen schrijft voor het blad. Hij werd uitgeroepen tot entertainmentjournalist van het jaar, sleepte een lucratieve boekendeal in de wacht (hij begint binnenkort aan een biografie van Hollywoodpowervrouw Sherry Lansing), en is naar eigen zeggen nog nooit zo gelukkig geweest als journalist.
‘Soms sta ik er ook nog van te kijken hoe het allemaal is gelopen,’ lacht Galloway op de kleurloze redactie van de Reporter in een bedrijvengebouw aan Wilshire Boulevard in Los Angeles.
'Ik gaf ons zelf nog hooguit twee jaar'
Crisis
Deze trouwe abonnees vonden de Reporter iedere ochtend opgerold in een elastiekje op de oprit van hun villa’s in Beverly Hills, Bel Air, en andere chique buurten in L.A. Maar vanaf het moment dat het internet zijn intrede deed, ontstonden er barstjes in dit elegante distributiemodel. Het nieuws verhuisde geleidelijk naar het web, en in het afgelopen decennium streefden websites als Deadline Hollywood van blogger Nikki Finke de Reporter aan alle kanten voorbij. Finke kwam niet alleen met spectaculaire primeurs, met haar vlijmscherpe pen deed ze de vakbladjournalisten verbleken tot de braafste jongetjes van de klas.
Vanaf 2008 kwam daar ook nog de economische crisis overheen. Die trof het blad bijzonder hard, zeg Galloway. ‘Onze adverteerders waren studio’s, agenten, en andere Hollywood-spelers. Die moesten de broekriem aanhalen, en het eerste waar ze op bezuinigden, waren de “felicitatieadvertenties” waar wij grotendeels op dreven. Als iemand een prijs won, een Oscar of zo, stonden we vol met gelukwensen. Dat viel helemaal weg.’
Reporter tientallen mensen ontslaan. Eerst gingen de luie, overtollige krachten, aldus Galloway. Maar al snel moesten ook gewaardeerde medewerkers het veld ruimen. Hierdoor holde de kwaliteit van het blad achteruit. ‘Deadline schreef dat we digitaal zouden gaan, of misschien wel helemaal zou stoppen,’ herinnert hij zich. ‘Dat was overdreven, want daar had onze eigenaar Nielsen Business Media helemaal geen belang bij. Maar het was duidelijk dat het zo niet door kon gaan. Ik gaf ons zelf nog hooguit twee jaar.’
Vijftig miljoen
Gelukkig werd de Reporter op het moment dat de nood het hoogst was verkocht aan drie schatrijke investeerders, waaronder het hedgefonds Guggenheim Partners. Zij namen drie belangrijke beslissingen, zegt Galloway: de frequentie van het blad ging van dagelijks naar wekelijks, het formaat werd vergroot (terwijl de meeste andere bladen hun formaat juist verkleinden), en Janice Min werd aangesteld als hoofdredacteur.
Van die drie besluiten was het laatste vermoedelijk het belangrijkst. De Koreaans-Amerikaanse Min was al voordat ze bij de Reporter begon een ster in de Amerikaanse bladenwereld. Ze had met een slimme commerciële strategie de oplage van de zieltogende Us Weekly verdubbeld en gold als een van de grootste talenten in de business.
Die belofte maakte Min bij de Reporter meteen waar. Met naar verluidt zo’n vijftig miljoen dollar uit de diepe zakken van de nieuwe eigenaren verzamelde Min een team art directors, vormgevers en fotografen om zich heen dat in de vakbladenwereld zijn weerga niet kende. Sindsdien pakt het tijdschrift wekelijks uit met flitsende covers en fotoreportages waarin de glamour van Hollywood optimaal wordt uitgebuit.
Ook de inhoud van het blad ging onder Min radicaal op de schop. Naast de vertrouwde businessverhalen over het reilen en zeilen in Hollywood, bevat het blad tegenwoordig ook artikelen over lifestyle en human interest. Veel van de pakkende koppen worden door Min persoonlijk bedacht. ‘We werden een veel minder droge, veel toegankelijker publicatie,’ zegt Galloway. ‘Sommigen vinden onze nieuwe formule te licht, maar zij vergeten dat we ook elke week diepgravende profielen en interviews brengen van 3000 woorden of meer. Journalistiek zijn we onafhankelijker dan vroeger. Janice kwam van buiten Hollywood, en heeft er sterk op gehamerd dat we kritische afstand bewaren.’
Janice Min met filmster Halle Berry
Game changer
Om zijn betoog te illustreren verdwijnt Galloway naar de lobby, waar de laatste nummers van de Reporter staan uitgestald naast andere publicaties van Guggenheim Media, zoals Adweek en Billboard. Hij komt terug met een verhaal dat hij zelf onlangs heeft geschreven: een profiel van ex-worstelaar, filmster en zakenman Dwayne ‘The Rock’ Johnson. Galloway zocht hem op in Australië, trainde met hem in de sportschool, en schreef een reportage die je ook zou kunnen aantreffen in de Vanity Fair of het magazine van de New York Times. ‘Vroeger had ik een verhaal geschreven over zijn business-imperium,’ zegt Galloway. ‘Nu lees je ook wie hij is. We brengen dezelfde informatie, maar we doen er een schepje suiker bij.’
Met name voor oudere collega’s was Mins aanpak wel even wennen, erkent Galloway. Zij waren opgeleid in een andere tijd, toen de Reporter nog een familiebedrijfje was aan Sunset Boulevard. Veel van deze mensen verlieten het blad, en werden vervangen door jong talent. Maar bij doelgroep en adverteerders sloeg de nieuwe formule direct aan. Hollywood-hotshots bleken maar wat graag te poseren voor de luxe covers, en behalve de traditionele adverteerders (die terugkwamen), toonden nu ook makers van auto’s en luxeartikelen interesse. Alleen al vorig jaar stegen de advertentie-inkomsten van de printeditie van de Reporter naar verluidt met 25 procent. Min werd door The Huffington Post uitgeroepen tot een game changer in de media, en het aantal medewerkers, dat was gedaald tot rond de zestig, zit intussen weer ruim boven de honderd.
‘Ik denk dat onze case een heel hoopvolle les is voor de mediasector,’ zegt Galloway. ‘Dagelijkse print is ten dode opgeschreven, daar ben ik van overtuigd. Voor nieuws gaan mensen online. Maar wij hebben aangetoond dat een tijdschrift, zelfs in een recessie, nog steeds een succes kan zijn. Blijkbaar willen mensen ook iets dat er mooi uitziet, en dat je lekker kunt vastpakken. Iets wat je leest voor je plezier.’
‘Ik denk dat onze case een heel hoopvolle les is voor de mediasector,’ zegt Galloway. ‘Dagelijkse print is ten dode opgeschreven, daar ben ik van overtuigd. Voor nieuws gaan mensen online. Maar wij hebben aangetoond dat een tijdschrift, zelfs in een recessie, nog steeds een succes kan zijn. Blijkbaar willen mensen ook iets dat er mooi uitziet, en dat je lekker kunt vastpakken. Iets wat je leest voor je plezier.’
Concurrentie
Toch is een tijdschrift alleen in de entertainmentbranche natuurlijk niet meer voldoende. Gelijktijdig met de herlancering van de papieren Reporter zette Min daarom ook zwaar in op een vernieuwde website. Die bestaat uit een slimme mix van nieuwtjes, blogs, fotoseries, lijstjes en video’s over de film- en televisiewereld. De site groeide de afgelopen jaren astronomisch, en trekt maandelijks twaalf miljoen bezoekers uit de hele wereld.
Galloway is blij dat hij zich op zijn leeftijd niet meer met het dagelijkse online-nieuws hoeft bezig te houden. Begrijpelijk, want de concurrentie is moordend. Waar de papieren Reporter in relatief rustig vaarwater verkeert, wordt op internet een verbeten strijd uitgevochten met Variety, Deadline en de website The Wrap, gestart door oud New York Times-journaliste Sharon Waxman. De vier partijen kapen over en weer medewerkers weg en vechten om elk primeurtje alsof het om het landsbelang gaat. Die primeurs worden trouwens ook steeds schaarser, omdat filmstudio’s, acteurs en andere partijen hun nieuws vaak gewoon op Twitter zetten. Daarnaast schrikken met name Finke en Waxman er niet voor terug om hun tegenstanders persoonlijk door het slijk te halen.
Ook voor de anonieme websitejournalist is het keihard werken, benadrukt Galloway. ‘In de jaren negentig hadden we vijf keer per week één deadline per dag. Als je die miste, ging er een dag voorbij. Nu hebben mijn collega’s elke minuut deadlines. Het gaat door tot je in bed ligt.’ Dat proces heeft ook het karakter van de verslaggeving veranderd, zegt hij. ‘Vroeger wachtte je tot je je verhaal rond had, voordat je publiceerde. Nu publiceren we, net als de meeste andere media, het proces van het vinden van ons verhaal. Dat leidt vaak tot moeilijke afwegingen, ook voor het blad. Wat kun je nog vasthouden voor print? Vorige week hebben we een verhaal bewaard over een opgestapte medewerkster van Harvey Weinstein. Dan zit ik dagenlang in de piepzak, want als het naar buiten komt, ben je weg. Dat soort dingen gebeuren constant.’
Ook voor de anonieme websitejournalist is het keihard werken, benadrukt Galloway. ‘In de jaren negentig hadden we vijf keer per week één deadline per dag. Als je die miste, ging er een dag voorbij. Nu hebben mijn collega’s elke minuut deadlines. Het gaat door tot je in bed ligt.’ Dat proces heeft ook het karakter van de verslaggeving veranderd, zegt hij. ‘Vroeger wachtte je tot je je verhaal rond had, voordat je publiceerde. Nu publiceren we, net als de meeste andere media, het proces van het vinden van ons verhaal. Dat leidt vaak tot moeilijke afwegingen, ook voor het blad. Wat kun je nog vasthouden voor print? Vorige week hebben we een verhaal bewaard over een opgestapte medewerkster van Harvey Weinstein. Dan zit ik dagenlang in de piepzak, want als het naar buiten komt, ben je weg. Dat soort dingen gebeuren constant.’
Rondetafelgesprekken
Waar Galloway zich als senior journalist wel mee bemoeit, zijn de events en rondetafelgesprekken die de Reporter organiseert om geld binnen te harken en zichzelf te profileren. Vooral het aantal events is de laatste jaren geëxplodeerd. Zo wist de Reporter de legendarische ‘pre-Oscar party’ af te snoepen van aartsrivaal Variety. Verder organiseert men jaarlijks een ‘Women in Entertainment’-event, een ‘Power Lawyer’-event (voor de topadvocaten in de stad) en tal van feestjes en partijen rondom de special issues die het blad regelmatig uitbrengt. In Hollywood lopen de opbrengsten hiervan al gauw in de miljoenen.
Of dit ook geldt voor de opgenomen rondetafelgesprekken tussen acteurs, regisseurs en andere Hollywood-spelers, is de vraag. Maar feit is dat ook deze in rap tempo zijn geprofessionaliseerd. Een paar jaar geleden waren de filmpjes niet meer dan eenvoudige webvideo’s, tegenwoordig zijn het gelikte producties waarvoor kosten noch moeite worden gespaard. Galloway zelf modereerde een gesprek over de film The Wolf of Wall Street, met regisseur Martin Scorcese en de acteurs Leonardo DiCaprio en Jonah Hill. Voor de productie, gemaakt in samenwerking met televisiezender PBS, werd een complete filmploeg naar New York gevlogen. Niet voor niets, want Galloway kreeg voor de uitzending een Emmy-nominatie.
'Vroeger wachtte je tot je je verhaal rond had. Nu publiceren we, net als de meeste andere media, het proces van het vinden van ons verhaal. Wat hou je vast voor print?'
Revolutie
Te midden van alle juichverhalen over de Reporter wordt af en toe ook een kritische noot gekraakt. Zo beweren kwade tongen dat het vernieuwde tijdschrift na vier jaar nog altijd geen winst maakt. ‘Ik weet niet waar men dat vandaan haalt,’ reageert Galloway schouderophalend. ‘Ik zit niet aan de business-kant, maar ik kan me niet voorstellen dat het klopt. Ik zie alleen maar dat de advertentie-inkomsten stijgen, en dat we iedere week nieuwe mensen aannemen.’
Toch beseft ook hij dat de toekomst van het blad nog allesbehalve veilig is. ‘Niemand kan voorspellen of dit een tijdelijke opleving is of een duurzaam model voor de toekomst. We zitten midden in een industriële revolutie; alles verandert voortdurend, en de uitkomst is ongewis.’
Dit gezegd hebbende, durft Galloway twee stellingen wel aan. De printeditie zal blijven bestaan, en de website zal op den duur betalend worden. ‘Hoe de oplage van het blad zich gaat ontwikkelen, durf ik niet te zeggen. Als we echt willen concurreren met Vanity Fair, zullen we gigantisch moeten groeien. Wij hebben 30.000 abonnees, zij 800.000. Maar het kan ook dat we gewoon blijven doen wat we nu doen. Wat online betreft: een paar jaar geleden beweerden de experts dat de cultuur van het web gratis was, en dat dit nooit zou veranderen. Nu zie je dat The Wall Street Journal en The New York Times grotendeels betaald zijn, en dat mensen dat accepteren. Ik denk dat je straks overal voor gaat betalen. Als dat gebeurt, kan een site als die van ons daar enorm van profiteren. Je hebt niet de kosten van print, en je bent niet meer geografisch beperkt. Stel dat er wereldwijd een miljoen mensen zijn die negen dollar per maand willen betalen om ons te lezen. Nou, reken dan zelf maar uit.’