Net als in Nederland kampen programmabladen in Duitsland, die daar een kwart van de tijdschriftenmarkt uitmaken, met verlies aan abonnees. Hörzu bijvoorbeeld, met een oplage van 1,2 miljoen een van de grotere televisiegidsen, raakte er vorig jaar bijna 90.000 kwijt. Veel onderling uitwisselbare concurrenten, die voor een lage prijs zoveel mogelijk zenders in hun televisieblad opnemen, vergaat het net zo. Een opmerkelijk uitzondering in deze branche vormt Arte Magazin, het sinds 1994 maandelijks verschijnende tijdschrift van de Frans-Duitse zender Arte, waarvan de oplage de afgelopen jaren is gegroeid tot 114.000. Hoe krijgen ze dat voor elkaar?
Op naar het in Straatsburg zetelende Arte, fraai gehuisvest langs een kanaal op een steenworp afstand van het Europees Parlement, waar doodse stilte heerst omdat de parlementariërs zich in Brussel ophouden. Naast het Arte-gebouw staat een historisch poortgebouwtje waar vroeger tol werd geheven. Sinds vorig jaar huist hier de bescheiden redactie van Arte Magazin. Wegens plaatsgebrek in het hoofdgebouw, luidt de prozaïsche verklaring. Anderzijds bevestigt deze status aparte de afwijkende positie en het toegenomen belang van een Duitstalig printmedium binnen een televisiezender waar vooral Frans wordt gesproken. Wie bij Arte werkt moet een van beide talen, Frans of Duits, volledig beheersen en de andere kunnen hanteren.
Chefredactrice Claire Isambert, Française met veel ‘Duitsland-ervaring’: ‘Het aantal abonnees is in tien jaar tijd bijna verdubbeld, naar 92.000, met de losse verkoop erbij komen we op 114.000. En dan zijn er nog de 23.000 zogeheten vip-exemplaren, die gratis worden verspreid.’ Deze gaan naar journalisten, politici, producenten, universiteiten en instellingen als het Institut Français en Goethe-Instituten, ook buiten Europa, en dragen er aan bij dat de bekendheidsgraad van Arte als grensoverschrijdende cultuurzender in Europa en daarbuiten groot is. De opdracht van het in 1991 door Kohl en Mitterand in het leven geroepen kanaal luidt niet alleen Duitsers en Fransen nader tot elkaar te brengen, maar ook ‘de culturele integratie van Europa te bevorderen’.
Arte Magazin, het maandelijkse tijdschrift van de Frans-Duitse zender Arte in Straatsburg zag zijn oplage de afgelopen jaren groeien tot 114.000. ‘Het gaat om Ordnung en Bewertung.'
Het hoofdkantoor van Arte in Straatsburg
Opdracht
Het gaat om niets minder dan ‘Völkerverständigung’, en deze opdracht voert het degelijk gefinancierde Arte – programmabudget: 300 miljoen; de publieke omroep in Nederland moet het doen met 600 miljoen – uit door samen te werken met publieke zenders uit heel Europa. Zo ontstaat een uitgebreide buitenlandprogrammering, met veel documentaires en co-producties.
Isambert: ‘Als magazine profiteren we natuurlijk sterk van het stabiele kwaliteitsmerk Arte. Het is onze taak om het beste, de pareltjes uit de maandprogrammering van Arte te halen voor het magazin, de tien à vijftien programma’s die het brede spectrum van Arte vertegenwoordigen en die het best op papier kunnen worden uit- en toegelicht. Met achtergronden en verdieping door interviews met regisseurs of artikelen van deskundigen, en, heel belangrijk, afgerond met leestips, links, verwijzingen, kortom service. De artikelen staan nooit op zichzelf, zijn altijd gelinkt aan een Arte-uitzending of Arte-thema. Onze abonnees willen niet anders. Er zijn bijna geen opzeggingen.’
Die abonnee krijgt voor 25 euro per jaar – een los nummer kost 2,30 euro – twaalf keer een tijdschrift van 86 pagina’s, waarvan de helft uitsluitend de Arte-programmering van de hele maand bevat, in de vorm van een ‘kaal’ spoorboekje dat op de rest van een pagina of spread uitgebreid wordt toegelicht. Dat gebeurt door een tekstbureau uit Hamburg dat de door Arte aangeleverde bulkinformatie indikt. De resterende pagina’s bevatten extern aangeleverde thema-artikelen, rubrieken met cultureel nieuws en over taal en eten, een spread met de hoogtepunten uit de maandprogrammering, nog een met alle speel- en televisiefilms van die maand, een pagina co-producties op komst, en een columnachtige pagina ‘Typisch Frankreich’ over Frans-Duitse cultuurverschillen – in het juninummer over de verplichte slankheid der Françaises, waarvan mevrouw Merkel nog wat zou kunnen leren: van ‘Mutti der Nation’ naar staatsvrouw met allure. De artikelen gaan over de boomende bio-markt waar ook idealen massa-waar worden; banker Rainer Voss – we kennen hem uit een Tegenlicht-aflevering – die zijn aandeel in de bankencrisis opbiecht; favela Rocinha, de grootste van Rio de Janeiro; pensionado Cohn-Bendit die met een camper door Brazilië tourt; 150 jaar Richard Strauss en Duitslands lievelingsfransoos Louis de Funès. Arte Magazin wil vooral toegankelijk, informatief en overzichtelijk wil zijn.
Het poortgebouwtje waar de redactie huist
Pep
‘Het gaat om Ordnung en Bewertung,’ zegt Isambert, ‘de informatie ordenen op papier plus een aanbevolen selectie door de redactie.’ Die kan bijna alle Arte-programma’s al tien weken voor uitzending bekijken – hier raakte uw verslaggever bevangen door jaloezie – en dus een degelijke planning en selectie maken. De programma’s zijn al zo vroegtijdig beschikbaar omdat ze vervolgens door nasynchronisatie of ondertiteling voor uitzending in het Frans of Duits gereed moeten worden gemaakt. Ook vindt maandelijks overleg plaats met de programmadirectie over de programmering van de komende drie maanden. Isambert: ‘Zo weet ik nu al dat we in augustus een Schwerpunkt over vluchtelingenkampen hebben. En in het kader van de Salzburger Festspiele brengt Arte dan Il Trovatore van Verdi. Sommige thema’s zijn voor ons verplicht, zoals Summer of the 90s, dat uit tientallen documentaires, films en concerten bestaat. Zelf hebben we gekozen voor een interview met Inigo Westmeier over zijn documentaire Drachenmädchen, over de grootste kungfu-school van China waar 35.000 meisjes les krijgen.’
Toch zijn opinie en politieke kleuring vrijwel afwezig. ‘Ik zou soms iets meer pep en een eigen toon willen, maar we blijven een programmagids en willen vooral animeren en informatie bieden rond de uitzendingen, zodat de lezer zelf stelling kan nemen. Maar als Arte bij het WK vooral aandacht heeft voor het Braziliaanse voetbal, de natuur en de keuken, kiezen wij eerder voor Cohn-Bendit. Overigens houden we regelmatig discussiepanels met abonnees en incidentele lezers om hun voorkeuren en wensen te vernemen. De gemiddelde leeftijd van de Arte Magazin-lezer stijgt en is halverwege de vijftig, maar ik ben er absoluut zeker van dat het als printmedium blijft bestaan, met behoud van kwaliteit, al zal het er over vijf jaar wel heel anders uitzien. Print en digitaal zullen elkaar blijven aanvullen, maar hoe is nog niet helemaal duidelijk.’
ls Arte bij het WK vooral aandacht heeft voor het Braziliaanse voetbal, de natuur en de keuken, kiezen wij eerder voor Cohn-Bendit.
Markt
Arte Magazin werkt sinds kort ook met augmented reality en is tegen geringe meerkosten ook als e-paper beschikbaar. Sowieso is het online-aanbod van Arte (zie arte.tv) rijk en gevarieerd. Maar als het blad zo’n succes is, waarom bestaat er dan geen Franstalige versie? Isambert: ‘Heel andere markt daar. Als economisch model is het in Frankrijk niet haalbaar voor zo’n lage prijs. Het zou moeten concurreren met culturele tijdschriften als Télérama, met Le Nouvel Observateur en Le Monde, dat een bijlage ‘Télévision’ heeft. In al die bladen wordt al uitvoerig over Arte bericht. Er bestaat daar wel een wekelijks tijdschrift van Arte dat in een oplage van 4000 gratis naar journalisten en producenten gaat.’
Hoe is Isambert als Française bij dit Duitstalige medium beland? ‘Het begon met een penvriendin in Aken, en ik koos op het gymnasium Duits als vreemde taal – omdat mijn broer Engels koos. Hij Latijn, dus ik Grieks, haha. En mijn opa was als generaal de baas van de Franse bezettingszone in West-Berlijn, daar ging ik als kind op bezoek. Later heb ik politieke wetenschappen in Parijs en Berlijn gestudeerd en als freelancer in Berlijn voor Franse media gewerkt. In 2001 ben ik bij Arte geland. Helaas spreken de Fransen alleen Frans, dat is pijnlijk. Als we naar de Nederlanders kijken, moesten we ons schamen, ja echt.’
Philipp Berens
Spin
Philipp Berens is de enige man op de redactie, die naast Isambert drie redactrices, twee studentes van de Journalistenschule München en nog een stagiaire telt. ‘Romaanse talen als Frans, Spaans en Italiaans zijn nu eenmaal vooral bij vrouwen in trek,’ zegt Berens. Dat komt van pas, want in rap Frans bestellen de dames voor de haperende verslaggever asperges en aardbeien in de uitstekende Arte-kantine. Savoir vivre: de lunch op het door bomen beschaduwde terras langs het water mag hier anderhalf uur duren. Berens komt uit het Rijnland, woont in Straatsburg maar noemt zichzelf de ‘meest Duitse’ van de medewerkers, want als ‘Objektleitung, verantwoordelijk voor advertenties,’ zoals zijn functie in het colofon wordt omschreven, heeft hij in zijn werk bijna uitsluitend met Duitsland te maken. ‘Als Objektleiter doe ik alles wat met uitgeven te maken heeft: marketing, acquisitie, marktonderzoek, productie, distributie, budgetbewaking. Uitgeverijen hebben daar allemaal aparte mensen voor, maar ik kan dat natuurlijk alleen door veel uit te besteden; er is een netwerk van Fachdienstleister in Keulen, München, Stuttgart en Hamburg die van alles voor mij regelen. Ik ben de verantwoordelijke spin in het web bij wie alle draden samenkomen. Toch is het een klassieke uitgeverspositie, en die wijkt nogal af van de core business van een publiek gefinancierde televisiezender. We opereren op de tijdschriftenmarkt en moeten quitte spelen of winst maken. Door behoudend te budgetteren is dat laatste gelukkig steeds het geval. Die winst gaat naar Arte en naar het magazine, dat is dan weer het verschil met andere uitgeverijen. De losse verkoop, rond de 18.000, ligt bij ons relatief lager dan bij andere bladen uit het segment. Afwijkend zijn ook de vip-exemplaren die Arte van ons afneemt, dat is persbeleid en ook goedkoper dan aparte brochures maken voor de doelgroep van “beslissers” die de zender wil bereiken. Momenteel stagneert de oplage overigens, voor het eerst sinds jaren.’
In rap Frans bestellen de dames voor de haperende verslaggever asperges en aardbeien. Savoir vivre: de lunch op het door bomen beschaduwde terras langs het water mag hier anderhalf uur duren.
De hoofdingang, met daarvoor de sculptuur Homme-Giraffe van Stephan Balkenhol
Exoot
Berens denkt dat het magazine nog wel kan groeien, ook in de losse verkoop, ook al gaat dat bij printmedia tegen de huidige trend in. Maar groei is geen must en Arte Magazin geen melkkoe. ‘Overal gaat het om kostenreductie door medewerkers te ontslaan en redacties samen te voegen. Maar daardoor verliezen bladen aan profiel en kwaliteit, alles krijgt dezelfde toon en smaak. De lezer merkt dat en haakt af. Dan kun je beter, zoals wij doen, pretenderen kwaliteit te bieden en die nog verbeteren. Het magazine is de laatste jaren ook zestien pagina’s dikker geworden. Onze lezers waarderen het, ze komen uit het A-segment en zijn selectieve consumenten. Ze willen geen zestig zenders, maar alleen info over Arte. Kijk, mensen die niet lezen moet je ook niet proberen te bereiken. Dus het onderste segment en tegenwoordig ook de middengroep vallen weg. Maar wie genoeg heeft van al die praatprogramma’s en Musikantenstadl bij ARD en ZDF komt bij 3SAT en Arte uit. Die mensen lezen, gaan naar concert en theater, kijken ook digitaal.’
De Arte Magazin-lezer is door marktonderzoeker Awa uit Allensbach nauwkeurig in percentages achter de komma in kaart gebracht, blijkt uit de uitgebreide brochure voor adverteerders die Berens me toestopt. Het magazine zou zelfs een bereik hebben van 600.000. Hoogopgeleid, bovenmodaal, werkzaam in de cultuursector, politiek, medische wereld. Ze doen aan boeken, film, tentoonstellingen, festivals, klassiek en jazz – maak het rijtje verder zelf af. ‘De helft van onze advertentie-inkomsten komt overigens uit de vele bijlagen die we meesturen, dat kan per regio verschillen.’
Berens noemt zich schertsend een ‘exoot’ omdat hij vooral Duits en Engels spreekt, naast een beetje Frans. Maar: niet overal in het bedrijf, ook niet op de ‘hogere etages’, is de vereiste bilingualiteit aanwezig, merkt hij op.
Door kostenreductie verliezen bladen aan profiel en kwaliteit. De lezer merkt dat en haakt af. Dan kun je beter, zoals wij doen, pretenderen kwaliteit te bieden en die nog verbeteren.
Ruim
Die meertaligheid blijft een hobbel voor een Frans-Duitse zender die ook een Europees cultuurkanaal wil zijn, beaamt Paulus Wunsch, chef marketing en sponsoring bij Arte. ‘Maar ook dat is Europa,’ zegt hij als ik hem voorhoud dat voor Nederlanders Duits en Frans de tweede en derde vreemde taal zijn en wij de nasynchronisatie op Arte niet trekken, gewend als we zijn aan Engels en ondertiteling. Voor hem was overigens één mailtje van de Nederlandse pottenkijker al voldoende om hem meteen in Straatsburg uit te nodigen.
Wunsch vat het nog eens samen: ‘We zijn primair een televisiezender, het magazine is een bijproduct waarbij alles is uitbesteed, behalve de redactie en marketing.’ Als verklaring voor het succes noemt hij, net als Isambert, de Ordnung en Bewertung, dat geen enkel ander blad zoveel aandacht besteedt aan Arte en dat het ook helpt dat Arte sowieso overal sterk is vertegenwoordigd, op internet en veel andere platforms.
De middelen zijn hier dan ook ruim, zeg ik, onze publieke omroep waarop zwaar is bezuinigd indachtig. Wunsch: ‘Maar wij zijn de goedkoopste publieke zender van de wereld! Een 24-uursprogramma in twee landen, voor de prijs van een.’ Daar zit wat in. Na uitleg te hebben verschaft over het Nederlandse omroep- en omroepbladenbestel, wat ditmaal verrassend goed lukt, is het tijd voor warenonderzoek en worden Arte Magazin en de meegebrachte VPRO Gids vergeleken. ‘Jajaja,’ zegt Wunsch waarderend over deze gids, ‘een kleine omroep en dan toch zoveel abonnees. En al die buitenlandse klassieke-radiozenders afdrukken. Das ist ein Hammer!’