Sire, de Stichting Ideële Reclame, bestaat vijftig jaar. Een nieuwe campagne moet het jubileum luister bij zetten. De VPRO Gids neemt een kijkje achter de schermen in de weken voorafgaand aan de lancering.

Vrijwel iedereen heeft wel eens van Sire gehoord, en menigeen kan wel een aantal Sire-campagnes opnoemen – 'Je bent een rund als je met vuurwerk stunt', 'Wacht met Henk zeggen als He-He-He-Herman zich aan u voorstelt', 'Denk eerst even na voordat u een huisdier neemt'. Menigeen ook kent woorden die dankzij Sire in onze taal belandden zoals 'donorcodicil', 'kort lontje' en '65-plusser', maar over wat Sire nu eigenlijk is, bestaan misverstanden. De overtuiging dat Sire een overheidsinstelling is, is wijdverbreid.

In werkelijkheid is Sire ontstaan uit de reclamewereld, of, zoals dat tegenwoordig heet, de communicatiesector. Vertegenwoordigers van reclamebureaus, adverteerders, marktonderzoek-, pr- en mediabureaus, en media vormen het zeventienkoppig bestuur. Een klein Sire-'bureau' – een directeur en twee medewerkers – coördineert alle activiteiten. De thema's voor de campagnes, waarin politiek en religie uitdrukkelijk taboe zijn, worden door het bestuur gekozen, waarna telkens een ander reclamebureau de campagne mag bedenken; campagnes die mensen moeten aanzetten 'tot nadenken over kwesties die onvoldoende aandacht krijgen en thema's bespreekbaar maken en agenderen bij burgers, opinieleiders en besluitvormers.' Afgezien van het Sire-bureau, dat draait op donaties uit het bedrijfsleven (multinationals, communicatiebranche, media), werkt iedereen gratis mee: het bestuur, de reclamebureaus, de media – regulier en digitaal – die vrije zendtijd en advertentieruimte ter beschikking stellen.

© Hans van Wetering

Sire-directeur Lucy van der Helm.

aflaat

Het klinkt bijna te mooi om waar te zijn. 'Kijk,' zegt Sire-directeur Lucy van der Helm. Ze pakt een archiefdoos uit de kast en haalt een krantenadvertentie tevoorschijn, ‘dit was de allereerste campagne ooit, 1967, een advertentie over een man die vijf dagen in zijn woning lag voor hij werd gevonden. Er is wel wat veranderd hè; toen het was het vijf dagen, nu is het vijf maanden.'

We bevinden ons in het Sire-kantoor in de Amsterdamse Houthavens. Drie bureaus, een kast met archiefdozen, een bank – meer is het niet. Het is een paar weken voor de start van de nieuwe campagne. Van der Helm vertelt over de opnames die ze daags ervoor heeft bijgewoond, waarvoor ze met haar kinderen zelf de catering verzorgde. 'Vanuit de journalistiek wordt vaak gezegd dat Sire een aflaat is van de reclamewereld. Maar als je er bij was geweest, had je het idealisme gezien van iedereen die meewerkte.'

Het is kritiek die Sire van begin af te verduren kreeg: met de ene hand multinationals helpen ijsjes te verkopen en met de andere hand campagnes tegen obesitas optuigen. De Sire-boodschappen waren bovendien betuttelend; wie of wat was Sire nu helemaal om ons te vertellen wat goed en fout is! Sire was een alibi voor een corporate netwerkclub. Sire was met haar motto 'De maatschappij, dat ben jij' helemaal niet neutraal, maar handlanger van een neoliberaal gedachtegoed. Sire was een hoop gedoe om niets; geen mens wist immers of de campagnes überhaupt effect hadden – een Sire-loos Nederland om mee te vergelijken bestaat nu eenmaal niet.

De kritiek op Sire laaide weer op naar aanleiding van de vorige campagne, 'Laat jij jouw jongen genoeg jongen zijn?' De boodschap: jongens ontwikkelen zich door te experimenteren en risico’s te nemen, maar in de maatschappij en op school worden ze geacht stil te zitten en goed te luisteren. Het resultaat: onderpresteren, onzekerheid en motivatieproblemen.

© Sire

feminisering

Daags na lancering van de campagne stonden de kranten vol artikelen, wetenschappers stuurden ingezonden brieven waarin ze elkaar bestreden, op Twitter ging het los. Werd door de een gerept van een seksistisch pleidooi voor neomachismo ('1950 belde') en geschreven dat de campagne een stereotiep beeld schetste (want zowel meisjes als jongens vertoonden dergelijk 'onrustig' gedrag) en de verschillen binnen de seksen waren minstens zo groot als die tussen de seksen ('We hebben hier te maken met reclamemakers, je kunt ze de onbedwingbare behoefte tot stereotypering nauwelijks kwalijk nemen'), daar wisten anderen zich juist een hart onder de riem gestoken ('Ik heb drie jongens, en die mogen niks meer'), en klonk hier en daar zelfs enig revanchisme door ('Mooi, de hele gendermaffia over de kook vanwege een wetenschappelijk onderbouwde Sire-campagne. Well done Sire!').

Dat juist Sire het voor de jongens opnam, was opmerkelijk. Sire kreeg nogal eens het verwijt juist wegbereider van de 'feminisering van de maatschappij' te zijn; exponent van diezelfde 'gendermaffia'. In Sire-campagnes was het altijd de man die zijn handjes niet thuis hield ('Kort lontje'), die het kroost verwaarloosde ('Wie is toch de man die het vlees snijdt?') en zich als hork gedroeg. De achterliggende agenda volgens de kritiek: de man moest opgevoed richting meer vrouwelijkheid.

Maar de jongenscampagne is geen sprake van voortschrijdend inzicht, zegt Van der Helm: 'Het geeft aan dat wij kijken naar wat er speelt in de maatschappij, en dat we controversiële onderwerpen niet schuwen.'

© Sire

Kort lontje-campagne.

wiedergutmachung

Ze is niet geschrokken van de felle reacties: 'We willen agenderen, wakker schudden, debat aanjagen, nadenken; in dat opzicht was het een topcampagne – ik ben zelf ook heel anders naar mijn zoon gaan kijken.'

Aan de campagne was bovendien gedegen onderzoek vooraf gegaan, zegt ze. 'Uit marktonderzoek kwam naar voren dat driekwart van de ouders van jongens wilden dat hier aandacht voor kwam. In het campagneteam zaten bovendien vijf experts; het hele spectrum van opvattingen over nurture versus nature – wordt gedrag bepaald door opvoeding of vooral door biologische predispositie – was vertegenwoordigd. Maar er is altijd wel een groep die denkt: waar bemoei jij je mee? En dan is er nog iets. Als je een commercial maakt waarin je stelt ''jongens en meisjes zijn gelijk, de jongen bestaat niet en het meisje ook niet, maar gemiddeld genomen hebben jongens een bepaald voorkeursgedrag'' dan is de reactie hooguit: eh, wat zeggen jullie? Je moet het wel neerzetten, maar doordat we aandacht gaven aan jongens werd de andere kant boos, want de meisjes zijn nog helemaal niet klaar.'

Het rumoer heeft de totstandkoming van de nieuwe campagne hoe dan ook niet beïnvloed, zegt Van der Helm, het onderwerp was al vastgesteld toen het tumult losbarstte. 'Het is zeker geen Wiedergutmachung.'

Een week eerder, het kantoor van reclamebureau Dawn in de Amsterdamse haven: een glazen doos boven op een in onbruik geraakt kraanspoor. Vertegenwoordigers van het Sire-bestuur, het reclamebureau, de productiemaatschappij die de film maakt, en een pr-bureau schuiven aan bij een van de laatste bijeenkomsten van het projectteam voordat de jubileumcampagne daadwerkelijk gefilmd gaat worden. Het thema van de campagne: 'Ik ben zeventien en ik heb je wat te vertellen.' Het idee: geef zeventienjarigen een podium om zelf te vertellen hoe zij de toekomst zien; die zeventienjarigen zijn immers de toekomst, de komende vijftig jaar, tot aan hun pensioen.

Jesse Klaver

In de weken voorafgaand aan de bijeenkomst zijn de jongens en meisjes geselecteerd die in de Sire-filmpjes een rol zullen spelen, iets zullen zeggen over hoe zij de wereld gaan veranderen. De thema’s waar het over zal gaan zijn inclusie, duurzaamheid en economie; want dat is wat jongeren bezighoudt, zo heeft onderzoek uitgewezen.

Foto's worden op de wand geprojecteerd. De maaksters van de filmpjes stellen de kandidaten een voor een voor; jongens en meisjes die steevast 'superleuk', 'inspirerend' en 'grappig' heten, en vertederd met 'kids' worden aangeduid – hetgeen ook weer iets vertederends heeft, want de maaksters zelf zijn niet eens zoveel ouder.

Waar in een eerdere jubileumcampagne, in 2002 jongeren zich nog grote zorgen maakten, over geweld en criminaliteit, daar geven de zeventienjarigen van nu blijk van een onvoorwaardelijk geloof in de maakbaarheid van de toekomst.

De eerste foto: 'Dit is Bibi. Bibi is heel erg fan van Ajax, praat echt Amsterdams en studeert technische bedrijfskunde, ze begrijpt niet waarom mensen bang zijn voor buitenlanders, want ze heeft een heleboel vrienden uit allemaal verschillende landen. Ze kijkt heel erg uit naar alle technologische ontwikkelingen, vooral naar de tijd dat alle auto’s hybride worden.' Een volgende foto. 'Merlijn is lid van het European Youth Parliament, hij denkt na over oplossingen voor het ruimteafval. Weet echt overal iets van, een soort jonge Jesse Klaver.' Er wordt gelachen. 'O ja, hij zit trouwens ook in een band, en hij hockeyt.'

© Sire

De jongeren zijn zonder uitzondering niet alleen positief over de toekomst, ze zijn ook ambitieus, getalenteerd en, op die leeftijd al, bijzonder succesvol. Zaïd postte op YouTube filmpjes over pesten en had al snel honderdduizenden volgers en begeleidt nu zelf jonge YouTubers. Annegien heeft op Instagram 900.000 volgers. Jordy is voorzitter van plattelandsjongeren. Elke strijdt tegen stigmatisering van lichamelijk gehandicapten en gaat als schermster misschien naar de Olympische Spelen. Joep ('Veel meer mensen in Nederland zouden moeten haken, daar worden mensen rustig van') noemt zich CEO van een haakbedrijf. Oussama ('Mijn droom is dat ik ooit als Henk zal worden gecast') speelt de hoofdrol in een nieuwe RTL-serie over de mocromaffia.

kind

Vanuit de ruimte waar de presentatie plaatsvindt kun je het hele kantoor overzien, alle wanden zijn van glas. Op een bureau aan gene zijde staan een paar boeken: The Psychology Book, Advertising Media Planning, The Culture of Fear. 'Echt een supergoed groepje bij elkaar,' zegt de regisseuse. 'Alle kinderen zijn duizendpoten, ze hebben overal wat over te zeggen.'

Het is een blijde constatering, maar roept onwillekeurig ook de vraag op naar het effect van die filmpjes. Natuurlijk, goed voorbeeld doet goed volgen, maar toch. Al die ambitieuze, talentvolle, positief gestemde jongeren, je zou er als doorsnee puber nog moedeloos van worden. Of is er helemaal geen reden daar bang voor te zijn, om de simpele reden dat de campagne helemaal niet op jongeren is gericht?

'We hopen natuurlijk dat die jongeren de filmpjes via sociale media gaan delen,' zegt Van der Helm een week later in haar kantoor, 'maar de campagne is vooral ook bedoeld voor de oudere doelgroep: kijk eens hoe positief die jongeren de toekomst zien, kijk naar hun mooie ideeën. En op een dieper niveau misschien wel: wat jammer dat ik ergens onderweg mijn onbevangenheid ben kwijt geraakt.' Dat het daarmee ook een politieke boodschap is, gericht aan partijen (en stemmers) die menen dat er juist alle reden is om heel bang te zijn, ontkent ze: 'Zo is het niet bedoeld; als het zo is, dan is het mooie bijvangst.'

© Sire

Handenaf-campagne.

Ze vraagt naar mijn indruk van de bijeenkomst. Een wedervraag: 'Is ze niet bang het verwijt te krijgen dat deze jongeren bepaald niet representatief zijn – allemaal positief, allemaal veelbelovend. Hadden ze misschien niet ook bij de patatkraam op de dijk van Volendam moeten gaan buurten?'

Dat is Van der Helm niet met me eens. 'Een van de mooiste opnames vond ik van een jongen die VMBO heeft gedaan, die acteur wil worden. Er is heel breed gekeken, kinderen van alle opleidingen, en van links naar rechts. Of ze nou echt bij een Volendamse friettent hebben gestaan weet ik niet, maar als je campagneregel luidt 'Ik heb je wat te vertellen', ja, dan moet je natuurlijk wel wat te vertellen hebben, want als je niets te vertellen hebt, krijg je stilstaand beeld.'

munitie

We lopen langs de kast met dossiers. Op de ruggen de namen van de 112 campagnes die Sire ooit maakte. 'Bent u ook zo hoffelijk als u achter het stuur zit?' is in 1967 een van de eerste Sire-campagnes, tegen hufterigheid in het verkeer – hmm, niet echt effect gehad. In de jaren zestig en zeventig veel campagnes over eenzaamheid, verkeersveiligheid, vuurwerk en over wellevendheid. De jaren tachtig en negentig: meer vuurwerk, doven en slechtzienden, donororganen. Na de eeuwwisseling staat het merendeel van de campagnes in het teken van het kind: pesten, dyslexie, geef kinderen hun spel terug, praat met je kind over porno.

Sommige advertenties roepen in retrospectief een glimlach op. 'Hoe Nederlands juich jij eigenlijk nog?' was in 1992 het motto van een campagne bedoeld om bij de jeugd 'begrip te kweken voor Europa en de angst voor identiteitsverlies te verminderen'. Europa sprak nog voor zichzelf, werd blijkbaar nog als politiek neutraal gezien, nou ja, de eerste scheurtjes waren waarschijnlijk wel zichtbaar, anders was die campagne er niet gekomen. En wat te denken van die campagne uit 1983 – 'Leuk dat we in Nederland niet allemaal hetzelfde zijn' – waarin de bevolking wordt opgeroepen begrip te tonen voor immigranten die anders zijn. Bij een foto van een schattig meisje in een klaslokaal staat: 'Sevda komt een half uur te laat, en is toch heel precies. Want te laat komen hoort nu eenmaal bij de Turkse cultuur,' aldus de advertentie. Niks mis mee: 'Hou er gewoon even rekening mee als je met Sevda afspreekt.'

Wat vandaag vanzelf spreekt, is morgen munitie voor politieke opwinding. Het duurt niet lang meer voordat ook de Sire-campagnes voor wellevendheid en verdraagzaamheid zullen worden ontmaskerd als ideologische scherpslijperij – voor zover dat al niet gaande is.

meer reclame bij de VPRO