Hoe idealistische bedrijven de markt kunnen veroveren

Bedrijven met idealen zijn lief, maar zullen nooit potten breken in een survival of the fittest-economie. Toch? Entrepreneur Melanie Rieback ziet dat anders. 'Onze idealen maken ons juist concurrerend.'

William de Bruijn & Daan Kuys (leestijd: 8 minuten)

Het is al tientallen jaren het standaardverhaal in de economie: op de markt moet het er hard aan toe gaan. Daar overleven alleen de echte die-hards, die bereid zijn om moeilijke keuzes te maken. Liefdadigheid komt daarom altijd op de tweede plaats. Nice guys finish last, een beetje dat idee. 

En dat idee is de afgelopen decennia niet bepaald zonder gevolgen gebleven. In een strijd om de laagste lonen werkten arbeiders zich buiten ons zichtveld letterlijk dood. Kosten van natuur- en klimaatvervuiling kwamen niet op de bedrijfsbalans terecht – wel zo goedkoop. En bedrijfsopbrengsten vonden hun weg niet meer terug naar de samenleving, maar gingen in plaats daarvan naar een selecte club van aandeelhouders. Die waren immers, zo vonden ze vooral zelf, de échte winnaars van de samenleving. En winnaars moeten worden beloond. 

Maar is dat echt de beste en enige manier om een kans te maken op de markt? Nee, want een groeiende groep ondernemers doet het anders, mét succes.

'Om de wereld beter te maken, heb je geen subsidie nodig'

Zo ook ondernemer Melanie Rieback, die met haar idealistische cybersecuritybedrijf Radically Open Security grote concurrenten dwingt om het óók beter te doen. Zij ruimt vijf misverstanden uit de weg over wat er nodig is om succesvol een (idealistisch) bedrijf te runnen.

Misverstand 1

idealen maken je bedrijf minder concurrerend

Idealen gaan ten koste van je winstgevendheid, niet? Dat blijkt in de praktijk toch wat anders te liggen, zo ervaart Melanie Rieback. Haar bedrijf werkt transparanter dan andere IT-bedrijven, en geeft bovendien zo'n negentig procent van alle (groeiende) bedrijfswinst weg aan het goede doel.

Daarmee geef je klanten een keuze, zegt Rieback. 'Ga ik naar het idealistische bedrijf of naar de grote commerciële speler? En wat blijkt? Mensen zijn graag goed bezig.'

'En niet alleen consumenten,' vervolgt ze. 'Ook bedrijven en overheden, die veel meer geld hebben, kopen liever bij de sociale partij. Zij maken de wereld graag beter door te stemmen met hun euro's.'

Hetzelfde geldt volgens Rieback voor het aantrekken van personeel. 'Als werknemer kun je je geld verdienen door commercieel werk te doen voor een groot bedrijf of door te werken – voor hetzelfde geld – voor een lichtelijk activistisch bedrijf. Voor wie denk je dat ze willen werken? Ethiek blijkt dus martkwaarde te hebben. Wie had dat gedacht?'

commerciële bedrijven veranderen mee

Vanaf het moment dat haar idealistische cybersecuritybedrijf op de markt kwam, zag Rieback andere bedrijven meeveranderen. 'De marktleider in de IT-beveiliging introduceerde een ethisch beleidsplan drie jaar nadat wij begonnen. Daarvóór hadden zij het nóóit over principes. Ook proberen andere grote bedrijven nu transparanter te zijn, net als wij.'

Waarom zouden die reuzen bang zijn voor een relatief kleine speler? 'Als je erover nadenkt is het eigenlijk heel logisch,' zegt Rieback. 'Via ethiek concurreren we om de klanten en om goed personeel. We gebruiken marktwerking om het neoliberalisme te bestrijden.'

Misverstand 2

een bedrijf heeft investeringskapitaal nodig

Nog zoiets dat de afgelopen veertig jaar heel gewoon is geworden: het idee dat je heel veel geld nodig hebt om een bedrijf te starten. Zo'n beetje alle bedrijfsscholen leren hun studenten inmiddels dat je pas succes hebt als een rijke investeerder het in jou ziet zitten.

'De grootste reden dat ondernemers graag een investeerder willen, is eigenlijk emotionele erkenning,' zegt Rieback. 'Stel je voor hoe het voelt als je net begint, en iemand met heel veel ervaring gelooft in jou, en is bereid om geld op jou in te zetten.'

Maar, negentig procent van alle startups redt het uiteindelijk niet. Het probleem met het beschikken over een grote pot geld in het begin, is dat het vaak een afleiding is. Als je geld hebt, zie je niet meer goed of je businessmodel klopt. 

Rieback kreeg zelf een half miljoen euro aangeboden, maar sloeg het aanbod af. Wat zou ze gedaan hebben als ze het geld had aangenomen? 'Waarschijnlijk mezelf uitbetaald vanaf dag één. Omdat het kan. Daarna had ik waarschijnlijk een kantoor gehuurd in Amsterdam. Beetje duur, maar oké. Volgende stap? Misschien een comfortabele bureaustoel. Wie houdt er nu niet van comfortabele bureaustoelen?'

Kortom, als je geld hebt om uit te geven, begin je vanaf dag één in het rood. Je kan overleven zonder dat je klanten hebt. Daarmee verlies je focus op wat mensen écht nodig hebben. Dan gaat het mis als het geld op is, en er een mismatch blijkt te zijn tussen de markt en het product of de dienst. Op dat moment valt alles om. 

begin met klanten

Natuurlijk kan het ook anders. Het vertellen van een mooi verhaal aan investeerders, in plaats van je verdienmodel direct in de praktijk brengen, is iets van de laatste decennia. Daarvòòr moest je meestal direct iets verdienen om je bedrijf verder uit te kunnen bouwen.

Begin je bedrijf vanaf dag één met klanten, adviseert Rieback dan ook. En bouw vanaf daar langzaam verder, stap voor stap. Dan begin je direct met zwarte cijfers, en kun je niet in één klap omvallen. Daarvoor heb je niet heel veel geld nodig, hooguit wat om in je levensonderhoud te voorzien. Dat kun je lenen van familie, vrienden, je eigen spaarrekening of van klanten die mee willen doen. 

Misverstand 3

een bedrijf moet eindeloos groeien

Wat God is voor gelovigen, is Groei nog steeds voor het grootste deel van de economen. Of het nu gaat om de omzet van je bedrijf of om de omvang van de hele economie: het hoogste doel is een lijn die eindeloos omhoog reikt.

Maar waarom moet dat eigenlijk? Geen groei betekent op dit moment nog ontslagrondes, recessie en lijden, zegt Rieback, verwijzend naar post-groei economen zoals Kate Raworth en Tim Jackson. Maar waarom is dat het geval?

'Een stabiele platte lijn in plaats van een stijgende lijn is op dit moment niet genoeg, omdat er teveel extractie uit de economie plaatsvindt. Dividenduitkeringen aan aandeelhouders, het opkopen van eigen aandelen, het samenvoegen van bedrijven: al die zaken halen waarde uit de economie; waarde die niet meer terugkeert naar diezelfde samenleving. De economie moet daarom steeds maar blijven groeien, om de boel stabiel te houden.'

Maar die groei zorgt – inmiddels bekend – voor een te grote druk op onze leefomgeving. Hoe kan dat anders? Rieback noemt Raworths analogie van de boom. Aan het begin van het leven van een boom, groeit-ie nog, en snel ook. Maar op een zeker punt is een boom uitgegroeid. Hij heeft zijn maximale grootte bereikt. Dan begint-ie te bloeien. Hij laat zaadjes vallen, waaruit weer nieuwe bomen groeien.

Is dat niet een veel betere en duurzamere manier om een bedrijf te runnen? Rieback denkt van wel. 'Want wat is een bedrijf nu eigenlijk, als je er goed over nadenkt? Niets meer dan een groep mensen die iets - wat dan ook - voor elkaar probeert te krijgen in de samenleving, op een manier dat het financieel uit kan.'

Misverstand 4

winst is bedoeld voor aandeelhouders

Nog een aanname die op bedrijfsscholen vaak als vanzelfsprekend wordt gezien: bedrijven zijn vooral een middel voor commerciële aandeelhouders om geld te verdienen.

Hoezo eigenlijk? Om maar even terug te komen op Riebacks vorige punt: een bedrijf is niets meer dan een groep mensen die iets - wat dan ook - voor elkaar probeert te krijgen in de samenleving, op een manier dat het financieel kan. Een bedrijf kan dus van alles zijn, bedoelt Rieback. Een krachtige manier om activistisch te zijn, of een uiting van kunst, spiritualiteit of creatieve expressie.

Zelf doet het IT-beveiligingsbedrijf van Rieback dat op twee manieren. Het beveiligt andere bedrijven. Èn het stopt negentig procent van alle winst in een stichting die als missie heeft om een transparant en open internet te bevorderen.

Dus: eerst krijgt al het personeel - dat andere bedrijven beveiligd - betaald. Tien procent van de overgebleven winst wordt gebruikt als buffer, voor als er een keer een crisis is bijvoorbeeld. De rest wordt, jaar in, jaar uit, geïnvesteerd in een beter en veiliger internet. Na vier jaar heeft het bedrijf van Rieback inmiddels een kwart miljoen euro gestort in de kas van de stichting. 

Misverstand 5

bij idealistische bedrijven werken alleen idealistische mensen

Vanwege de ongewone en sociale status van haar bedrijf, heeft Rieback geen enkele moeite om personeel aan te nemen. Maar zijn dat dan allemaal activisten?

Nee hoor, zegt Rieback. 'We hebben een mix. Sommigen zijn zeker idealistisch. Maar we hebben ook werknemers die vooral hun gezinnen willen onderhouden. En guess what? Dat is ook prima. Idealisme moet geen vereiste zijn. Dan zou je niet veel van zulke bedrijven kunnen opzetten.'

'We hebben idealistische bedrijven nodig die vervolgens 'gewone' mensen aannemen. Mensen die gewoon een baan willen en voor hun gezin willen zorgen. Als we die mensen kunnen meeslepen; dat is hoe we een bloeiend systeem kunnen creëren.'

'Om de wereld te veranderen heb je geen subsidie nodig'

interview met ondernemer Melanie Rieback (17 min.)