Op het internet wemelt het van de necrologieën voor de reclamejingle, bleek al snel. Waren de jaren zestig de gouden jaren geweest, de neergang begon met Michael Jackson. De wereldster tunede zijn hit ‘Billie Jean’ voor een Pepsi-reclame (1984). Hij herschreef zelf het refrein en zong: ‘You’re the Pepsi generation, guzzle down and taste the thrill of the day, and feel the Pepsi way.’ Sterrendom en marketing versmolten.

Andere sterren volgden. RUN-DMC zong voor Adidas (1986), Madonna’s ‘Like a Prayer’ werd aan Pepsi gekoppeld (1989). Michael Jackson zorgde nog op een andere manier voor een waterscheiding toen hij in diezelfde tijd de rechten op alle muziek van de Beatles kocht en (of all songs) het Beatlesnummer ‘Revolution’ vervolgens verkocht aan Nike, voor gebruik in een tv-reclame.

De Beatles spanden een rechtszaak aan (er werd geschikt), en Neil Young bespotte zijn collega-muzikanten in zijn ‘This Note’s for You’ met het bijtende refrein: ‘Ain’t singin’ for Pepsi, ain’t singin’ for Coke / I don’t sing for nobody, makes me look like a joke,’ maar een weg terug was er niet. En niet iedereen zag het probleem. Wat mij betreft is een muziekvideo ook een commercial, schamperde Madonna, en de vermenging van kunst en commercie een uitdaging.

Maar de jingle is heus zo dood niet, zegt Jelle Boonstra van het Genootschap Radiojingles en -tunes, als we hem bellen. En de jinglemaker is niet uitgestorven. Natuurlijk, ook in Nederland kregen jinglemakers concurrentie van het kant en klaar overnemen van bestaande popsongs, maar ondertussen zijn in Nederland ondernemingen die zich bezighouden met het maken van jingles nog steeds zeer succesvol; Nederlandse jinglebedrijven maken jingles voor adverteerders en zenders in heel Europa, de BBC incluis.

De komst van de computer en geavanceerde software heeft de jinglemaker daarbij ook voordelen gebracht. Want waar een opdracht aan een jinglemaker voorheen de huur van een duur orkest en een dure opnamestudio impliceerde, kan diezelfde jinglemaker het tegenwoordig allemaal in zijn eentje vanachter een bureau; is de melodie eenmaal geschreven – met de muis, in een spreadsheet – dan volstaat een muisklik om de muziek te laten uitvoeren door een van de vele muzikanten en orkesten op afroep beschikbaar in het sample-archief. De aankoop van een nummer van een bekende band kan daarmee vergeleken plotseling toch heel duur zijn.

De aangezegde dood betrof bovendien vooral de reclamejingle. Want de jingles voor radio en tv-programma’s en -zenders – de broertjes van de reclamejingle, en volgens Boonstra ‘onder de streep eigenlijk hetzelfde’ – kenden een heel andere ontwikkeling. En trouwens, ook wat betreft die programmajingles ziet de toekomst er voor de jinglemakers niet slecht uit.

De tijd van de vrolijke jinglechaos van radioprogramma’s als Curry & Van Inkel (‘Herinnert u zich deze nog-nog-nog!’) en Ronflonflon (avec Jacques Plafond) van Wim T. Schippers en Clous van Mechelen (‘Wie zullen we nu weer eens bellen?’) – programma’s die beiden een cultstatus zouden bezorgen en, opmerkelijk, vrijwel tegelijk van start gingen: de eerste uitzending van Ronflonflon was op 10 oktober 1984, de première van Curry & Van Inkel twee dagen later – waarin zelfs elk programmaonderdeel met een eigen jingle werd aangekondigd (bij Ronflonflon tot in het absurde doorgevoerd; er waren zelfs jingles die nieuwe jingles aankondigden: ‘Oh, wat een leuke nieuwe jingle is dit’), is allang voorbij.

Zenders kregen strenge coördinatoren en programmamanagers die een einde maakten aan de ratjetoe van geluiden. Maar die doorgaande formattering van zenders biedt juist ook kansen, zegt Boonstra. ‘Het zorgt ervoor dat de jingle wordt gezien als een probaat middel om je als zender te profileren, net zo belangrijk als de typografie in een krant, als een logo op de gevel van een winkel.’

De jingle is dood, lang leve het soundlogo, kortom, en dat eens te meer uit wetenschappelijk onderzoek uitwijst dat commercials met een soundlogo beter scoren op het gebied van ‘aandacht, emotionele respons en effectiviteit’. Met behulp van FMRI-scanners werd de hersenactiviteit van proefpersonen in kaart gebracht terwijl ze verschillende commercials te zien en te horen kregen, want, dat is het uitgangspunt, je kunt mensen wel vragen wat ze ergens van vinden, maar om er achter te komen wat ze werkelijk voelen kun je misschien beter via de scanner kijken welke neurale netwerken op welke momenten actief worden.

Met als uitkomst dat bij commercials mét soundlogo die stukjes hersenen waarvan tegenwoordig wordt aangenomen dat bepaalde positieve emoties er worden geregistreerd – lust, vertrouwen, etc. – veel meer activiteit vertoonden. En dat niet alleen, er zijn ook aanwijzingen dat juist die o zo ‘oubollige’, gezongen jingles bijzonder goed scoren. ‘AEG laat je niet in de steek,’ ‘Veilig en vertrouwd: Inventum’ – oude tijden keren weerom, het zou zomaar kunnen.

Jingles zijn effectief, blijkbaar, maar we begrijpen nog steeds niet goed waarom die gezongen slogans zich nou zo in het geheugen vastzetten. Wat maakt nou dat een jingle werkt? ‘Als we ’s middags een jingle hebben gemaakt en onderweg naar huis fluit ik het in de auto, dan weet ik dat we iets te pakken hebben,’ horen we zeggen, en dat het eigenlijk ‘een beetje een black box’ is. Een panklaar recept bestaat niet.

We besluiten: misschien moeten we er dan maar gewoon zelf een gaan maken. Geen betere manier immers om te ontdekken hoe dingen in elkaar zitten. Een tekstje, een muziekje kant-en-klaar uit de computer – hoe ingewikkeld kan het zijn? We gaan aan de slag en zowaar, een uur of wat later hebben we een jingle. Een heuse jingle voor ons eigen programma.

Het is tijd om op pad te gaan, speakertje mee, onze jingle laten horen aan mensen die er verstand van hebben. Langs bij marketingstrateeg Marc Oosterhout, bij jinglemaker Bart van Gogh en bij soundbranding-specialist Jan-Willem Klein Willink. Hoe staat het er nou voor met de jingle, wat is het geheim, en, dat natuurlijk ook, die jingle van ons, is die een beetje goed gelukt?

Langs ook bij het Spinoza-onderzoekscentrum in Amsterdam waar neuropsycholoog Steven Scholte een proefpersoon in de FMRI-hersenscanner legt, om uit te vinden of onze jingle afgrijzen dan wel vertrouwen oproept, lust dan wel desinteresse wekt. ‘Lig je goed Rosa? Ja? Oké, dan gaan we nu beginnen.’

Maar voor het zover is moeten we eerst aanbellen op de Nieuwendammerdijk in Amsterdam-Noord, bij de genius achter die ene jingle waar het voor ons mee begon: ‘Kip, het meest veelzijdige stukje vlees, kip’. Dezelfde man die ooit zulke prachtige muziek voor Grolsch schreef dat mensen er vast van overtuigd waren dat het hier een meesterwerk van Vivaldi betrof: Clous ‘Ronflonflon’ van Mechelen: ‘Oh, hebben jullie een jingle gemaakt, nou laat maar horen dan... Hmm, nou nee, dit is dus echt helemaal niks eigenlijk... Ehm, zal ik er zelf anders ook eentje voor jullie maken?’