mede mogelijk gemaakt door ster

Hoewel Hilversum een dorp is, ben je vanaf het Media Park met de trein toch nog twee haltes onderweg voor je bij Ster bent. Want op de radio en televisie mogen programma’s en reclameblokken dan wel knus naast, of eigenlijk voor en achter elkaar zitten, in de echte wereld zitten credit en debet zo ver mogelijk uit elkaar. En in tegenstelling tot mijn verwachting zit credit niet in een gouden paleis, maar in een jaren-70-kantoorgebouw met een hoekige gevel en Rioolgemaal Laapersveld en Legal & General als buren.

Achter die hoekige façade zit een verhaal. Het blijkt een deel te zijn van het oude Ster-logo en de gehele plattegrond van het gebouw is daarop gebaseerd. Dat zie je echter alleen als je het weet of er overheen vliegt. Inmiddels is het logo veranderd, en dat geldt ook voor de binnenkant van het gebouw. In de hal hangen stills uit bekende commercials zoals die van Centraal Beheer en Calvé Pindakaas. De receptionistes zitten met hun rug naar drie tv’s met daarop Nederland, 1, 2 en 3, de belangrijkste podia van de Ster. Op de balie pepernoten en pepermunt.
De dames zijn druk doende een mailing met Aanbod 2014 de deur uit te werken. In deze brochure staan alle inkoopmogelijkheden voor 2014. Dat wordt sowieso een goed jaar omdat het een even jaar is, en dat betekent veel sport. In de brochure wordt Primetime met een hoofdletter geschreven. Wachtend in de hal vang ik wat gespreksflarden op: omzet, 9.8, target. Zoiets hoor ik zelden in Villa vpro. Ze komen van de afdeling Sales, waar lang niet alle werkplekken bezet zijn. Maar dat is een goed teken, want wie er niet is, zit bij een klant.
En daar draait alles om. Die klanten waren in 2012 bij elkaar goed voor een omzet van 223 miljoen euro en daarvan ging 210 miljoen – via het ministerie – naar de omroepen. Ondanks de crisis en het toegenomen aantal commerciële zenders bleven die bedragen de afgelopen drie jaren zo goed als onveranderd. Salesmanager Kees Wilbrink heeft daar wel een verklaring voor. ‘Er wordt wel bezuinigd op reclamebestedingen, maar niet op die voor televisie. Daarmee bereik je toch voor een redelijk tarief negentig procent van het publiek. Andere vormen van reclame worden gezien als nice to have en worden het eerst geschrapt.’

Bereik, het woord is voor het eerst gevallen. Als klant hier het belangrijkste woord is, dan komt bereik op de tweede plaats. Dat is het product van Ster, en daarmee worden adverteerders verleid. Niet met zendtijd of luisterminuten. En in de reclamewereld wordt bereik uitgedrukt in grp’s. Dat staat voor gross rating points en betekent één procent bereik binnen een bepaalde doelgroep. De currency, zou Ster-directeur Arian Buurman deze rekeneenheid later op de dag noemen. En of dat bereik via radio dan wel televisie wordt gegenereerd maakt eigenlijk niet zoveel uit.
Het is dan ook niet meer dan logisch dat bij Sales radio en televisie, en ook internet door elkaar lopen. Klanten denken tenslotte ook niet meer in verschillende media maar in bereik. Over hen wordt natuurlijk niet gesproken met de pers. Dus als een accountmanager zich met Ster-tassen beladen naar een afspraak spoedt, wil ze ook niet meer kwijt dan dat het een ‘miljoen-plus’ account betreft.

Bij Ster werken ongeveer negentig mensen, van wie tweederde vrouw. Met een gemiddelde leeftijd van 37 jaar is het personeelsbestand relatief jong, en er zullen weinig organisaties zijn waar de netto-opbrengst per werknemer hoger is. Dat betekent niet dat binnen dit oude logo de euro’s tegen de plinten klotsen. Op de parkeerplaats staan ook geen grotere voertuigen dan bij de buren, en het kantinemenu vermeldt deze maandag weliswaar tomaat-pompoensoep, de rest van de week zijn het gewoon kroketten. Men combineert het jaarlijkse personeelsfeest met de uitreiking van de Gouden Loekie. Winst is er niet, Ster is een stichting.
Naast Sales is Salesoperations een van de grotere afdelingen. Daar wordt ruimte gezocht in de uitzendschema’s van de NPO. Dat doet ook Tico Zimmerman. Hij moet nog wennen aan het systeem omdat deze afdeling pas sinds een week voor zowel radio als televisie werkt. Daarvoor deed iemand radio óf televisie. Zimmerman: ‘Ik kijk nu of er in december nog ruimte is om weg te geven aan een klant. Zo ja, dan ga ik die reserveren.’ Verstond ik dat nu goed: weggeven? ‘Ik denk dat aan die klant een premium is beloofd. Of het betreft een speciale actie.’ Dat klinkt als gratis maar is het natuurlijk niet. Als verkocht bereik niet geleverd kan worden, zoekt men extra plekken ter compensatie. Bij onverwacht mooi weer komt dat wel voor. Zit de doelgroep onbereikbaar bij de barbecue en verdampen grp’s.

Eigenlijk is het een grote invuloefening, en een kind kan de was doen. Maar niet heus. De Ster is gehouden aan strenge Nederlands en Europese wetgeving. En mede daardoor kan algemeen directeur Arian Buurman, ‘mooi weer is privé lekker, maar zakelijk balen’ niet uit de markt halen wat er in zit.
‘Volgens de Nederlandse wet mogen we 10 procent van de zendtijd vermarkten terwijl het maximum voor commerciële omroepen op 15 procent ligt. Daarnaast bepaalt Europese regelgeving dat er per uur maximaal 12 minuten reclame mag zijn. Bij zowel commerciële als publieke omroep.’ Daarmee lijken de voorwaarden voor Ster weinig te verschillen van die voor RTL en SBS, de belangrijkste concurrenten. Maar de praktijk is anders.
Buurman: ‘In de praktijk halen we maar 7,5 procent omdat we geen programma’s kunnen onderbreken en we met harde time-slots zitten. Het achtuurjournaal begint altijd om 20.00 uur. Dus als het programma ervoor langer duurt hebben we pech. Of ja pech, we kunnen het niet vermarkten. Commerciële zenders halen die 15 procent wel. Dat is twee keer zoveel. Ze kunnen programma’s onderbreken en de tijd optimaal uitnutten.’
De discussie hierover is in een stroomversnellinkje gekomen door een recent rapport van de consultants van de Boston Consulting Group. Zij hebben in opdracht van de staatssecretaris onderzocht hoe de landelijke Publiek Omroep de inkomsten kan verhogen. Een van de conclusies is dat met programma-onderbrekende reclame tientallen miljoenen extra euro’s zijn te verdienen. Dat is een politieke keuze die een wetswijziging vereist. Daar gaat Ster wel over praten. ‘Maar,’ benadrukt Buurman, ‘wij gaan niet over inhoud en lengtes van programma’s. Wel blijven we zoeken naar manieren om optimaal rendement uit de markt te halen. En die maken we inzichtelijk. Dat is echt fundamenteel anders dan dat we zouden pleiten om anders te programmeren.’

Al is de strikte scheiding van taken op papier helder, toch heeft de afdeling Communicatie er een flinke klus aan om dat voor het voetlicht te krijgen, proef ik uit de woorden van communicatiedirector Sabine van Aken. Een commerciële en dus vreemde eend in de bijt van de publieke omroep wordt blijkbaar gewantrouwd. Van Aken: ‘Je denkt misschien: zo’n scheiding is logisch als wat. Maar we horen zó vaak dat de publieke omroep wel commercieel zal programmeren ten gunste van Ster. Een aanname die totaal niet klopt. We hebben weleens hardop gedacht van: konden we maar zendtijd verkopen rond een bepaald programma voor die en die doelgroep. Maar zo werkt het niet.’
Daarentegen blijkt reclame binnen een publieke omgeving juist wel goed te werken. Een commercial met het logo van Nederland 1, 2 of 3 op de achtergrond boezemt vertrouwen in. Volgens directeur Buurman komt dat door het enorme media-aanbod. ‘Daardoor worden curatoren zoals de NPO belangrijker. Ik geloof daar sterk in. Nergens is vertroebeling, alle commercie is omlijst en programma’s worden daar niet mee gecompromitteerd.’

Toch zijn er juist op momenten dat het bereik enorm is al kunstgrepen uitgevoerd om dat bereik te kunnen verzilveren. Zo bestaat een avond Champions League-voetbal inmiddels uit een stuk of zes door reclameblokken onderbroken programma-onderdelen. En een Studio Sport-uitzending van een schaatstoernooi kent ook veel onderbrekingen. ‘Dat zijn blokken op natuurlijke rustmomenten. Tijdens de rust van het voetballen en in de dweilpauzes bij schaatsen. Nergens anders. Ook niet bij de Tour de France bijvoorbeeld.’ Terwijl uitzendingen van dat evenement toch best veel, vrij lange, rustmomenten kent.
Buurman: ‘Kan niet, er zou maar net een ontsnapping zijn.’ Met de Winterspelen in Sotsji en het wk voetbal in Brazilië heeft 2014 een flink extra aantal natuurlijke rustmomenten. Goed voor Ster en dus ook voor de publieke omroep, inclusief VPRO.
En de VPRO is ook de omroep met het enige avondvullende programma: Zomergasten. Wie wil kan daar ook wel enige natuurlijke rustmomenten in vinden. Buurman: ‘Ja, dat klopt. BCG heeft aangegeven dat er verschillende manieren zijn om naar die wettelijke grens van tien procent reclame te gaan. Je kunt blokken langer maken, maar ook programma’s die langer dan veertig minuten duren een keer onderbreken met een powerblokje van maximaal drie minuten. Dat is een politieke keus en ligt heel gevoelig. Wij gaan daar niet over.’