Netflix trekt zich niets aan van oude televisiewetten en geeft de hele industrie een flinke draai. Na de politieke thriller House of Cards volgt nu de horrorserie Hemlock Grove. Alle afleveringen in één keer.

Hemlock Grove is een ‘horrorthriller’ met bovennatuurlijke elementen, waarin in elk geval één weerwolf voorkomt, getuige de doodenge YouTube-hit die vooraf circuleerde. In dat fragment van de serie is de transformatie van man in wolf, meestal wat gegrom en gedraai met de ogen, opgetuigd tot een huiveringwekkende, pijnlijke en bloederige bedoening. Het is zoiets als kijken naar een operatie waar het groene laken van is af getrokken. Dat belooft wat. Eli Roth, een van de uitvoerend producenten, staat bekend om wat ‘martelporno’ wordt genoemd, in films zoals Hostel.
Hemlock Grove, met Famke Janssen, Bill Skarsgård (Anna Karenina) en Landon Liboiron als weerwolf, speelt zich af bij de verroeste Godfrey staalfabriek in een stadje in Pennsylvania waar de ontdekking van het verminkte lichaam van een tienermeisje onder de bevolking een heksenjacht losmaakt op het monster onder hen.
Net als bij de serie House of Cards, die op 1 februari werd gelanceerd (en in juni op dvd uitkomt), komen ook alle dertien afleveringen van Hemlock Grove in één keer beschikbaar, op 19 april – voor abonnees van Netflix. Nog niet in Nederland, maar daarover later meer. House of Cards was de veelbesproken eerste serie van het Amerikaanse mediabedrijf Netflix: een uitstekende politieke thriller met
Kevin Spacey in een geweldige hoofdrol. Wat Netflix doet is volstrekt nieuw. Zelfs HBO, die andere grote speler, brengt nieuwe series nog op de traditionele manier van één aflevering per week. Series krijgen steeds meer kenmerken van speelfilms: ‘De filmmakers waren het er onmiddellijk over eens dat wat wij maken een dertien uur durende film is,’ aldus Mark Verheiden (Battlestar Gallactica, The Mask), een andere uitvoerend producent van Hemlock Grove. ‘Ik denk dat dat de nieuwe manier van televisiekijken is.’

Verhuurbedrijf
Die nieuwe manier van kijken bedient Netflix als geen ander: deze speler doet het anders dan de grote networks of andere producenten en verandert in korte tijd de regels van het spel zoals dat decennia lang in de televisiewereld werd gespeeld. Door niet kinderachtig te zijn en voor hun eersteling een genereus budget op tafel te leggen van honderd miljoen (voor twee seizoenen, samen 26 afleveringen) is Netflix bovendien in één keer een van de grootste jongens op de internationale ‘content’-markt. Dat maakte de tongen los en veroorzaakte opschudding in de televisiewereld en de media.  
Netflix begon in 1997 als dvd-verhuurbedrijf per post, en dat is het nog steeds, maar vooral is het nu een internetservice voor films en series, die je kunt bekijken op computer, mobiel of televisie. Dankzij megadeals met grote filmproducenten zoals Paramount, mgm, Lionsgate, Time Warner en Disney heeft Netflix een titelbestand waar je steil van achterover slaat. Met wereldwijd 33 miljoen betalende abonnees, die allemaal een kleine honderd dollar per jaar neertellen, is Netflix een miljardenbedrijf. Google toonde eind vorig jaar interesse in overname en bood toen naar verluidt zeventien miljard dollar.
Netflix zit al vrijwel over de hele aardbol – sinds vorig jaar ook in Scandinavië, waar het volgens een woordvoerder ‘erg succesvol’ is. In Nederland nog niet, maar de verwachting is dat eind dit jaar, begin volgend jaar gaat gebeuren. Aanwijzing daarvoor is de personeelsadvertentie, onlangs voor de tweede keer geplaatst, waarin Nederlandstalig personeel wordt gezocht. Al zegt dat ook weer niet alles; in de eerste advertentie in 2011 werd Russisch sprekend personeel gezocht, maar Netflix is nog niet gelanceerd in Rusland.
De ceo’s liggen niet wakker van een paar miljoen per aflevering. Maar om de rol van doorgeefluik los te laten en aan de kant van de makers te gaan staan, vraagt behalve dollars ook lef en visie. De top van Netflix toonde over beide te beschikken door overrompelend groots uit te pakken met hun eerste serie, op een moment dat de uitrol van het 4G-netwerk voor de deur staat, en in de vs voor het eerst meer films (legaal) via internet worden bekeken dan op dvd.

Kijkcijfers
Netflix verandert televisie op meerdere niveaus. Ten eerste kijken we anders, door dat alle afleveringen, samen dertien uur, tegelijk beschikbaar zijn; de term ‘comakijken’ is al gevallen. Ook de pers wordt gedwongen te reageren. Maar het gaat veel verder. In feite legt Netflix een bom onder het economische model waarop de televisiewereld is gebouwd: het zet de industrie, de driehoek van kijkcijfers, reclamezendtijd en adverteerders, buiten spel. Keerzijde van het dumpen van zoveel afleveringen tegelijk is dat het momentum van zo’n, peperdure, serie veel korter is dan anders: een paar weken, misschien een maand. Terecht wees televisiecriticus David Carr er in The New York Times op dat de aandacht op sociale media voor House of Cards snel afnam. Was de serie over drie maanden uitgesmeerd, dan was er veel langer over geblogd en getwitterd en was in het kielzog daarvan ook de groep potentiële kijkers aangehaakt die afkomt op de buzz, en wel eens wil zien waarover zoveel te doen is. Maar hoge kijkcijfers, die heilige graal voor traditionele televisiezenders, doen er niet toe voor Netflix, dat winst maakt met zijn betalende abonnees. Maar waaraan meet je dan het succes af van een serie? Aan de hoeveelheid pers? Dat zat wel goed – ook in Nederland. De Volkskrant kwam met een groot stuk van een halve pagina, niet achterin in het tweede katern, maar prominent voorin de krant.

Big Data
Ook in de manier waarop House of Cards en Hemlock Grove tot stand kwamen, toont Net-flix zich een pionier. Net als Google en Facebook houdt Netflix het gedrag van gebruikers nauwgezet bij en slaat alle gegevens op. Wanneer drukt iemand op pauze en wat vinden de mensen van de film of serie die ze net zagen? Na iedere sessie wordt gebruikers gevraagd hun mening te geven. De databanken of ‘Big Data’ die zo ontstaan, bieden meer nuttige informatie dan welke marketingstrategie ook. Zoals Google en Facebook die data inzetten voor op maat gesneden advertenties, zo gebruikte Netflix ze om een serie te maken die voldeed aan de wensen van de grootste gemene deler. Is Kevin Spacey populair? Dan vragen we hem. Critici doken hier meteen bovenop en wezen op de mogelijke consequenties van deze koppeling van data aan inhoud. Maar het is de toekomst. En wat is er erg aan, als het series oplevert van het kaliber van House of Cards? Hoeveel seizoenen er volgen is onbekend, maar met het luxueuze budget van in totaal honderd miljoen dollar zijn meteen twee seizoenen aangekocht, ook alweer zo’n ongebruikelijke stap. Als het om de toekomst van series gaat, ligt de bal bij de sterkste spelers. Op die apenrots staat Netflix hoog bovenaan.