In het exclusieve Conservatorium Hotel had Netflix alles uit de kast getrokken voor een charmeoffensief. In een van de suites was een proefopstelling gemaakt waar werd getoond hoe een modelgezin voor 7,99 euro per maand onbeperkt films en series kan kijken. Zoonlief op de Xbox, het zesjarige dochtertje op haar iPad met kinderslot, en pa op zijn futuristische Apple TV in de slaapkamer.
‘In alle landen waar we komen heerst aanvankelijk angst,’ zegt Hoofd Programmering Ted Sarandos. ‘Maar de waarheid is dat wij een complementaire speler zijn. Ons aanbod bestaat voor het overgrote deel uit content die door anderen is geproduceerd. Wij slagen er vaak in om een groter publiek voor die programma’s op te bouwen. Series als Breaking Bad en Mad Men trekken bij ons meer kijkers dan op de kabel. Maar dat gaat niet ten koste van de kabelzenders. Ook die blijven gewoon hun kijkers trekken.’
Ook met de publieke omroepen in de VS en Engeland heeft Netflix prima relaties, beweert Hastings. ‘We betrekken bijvoorbeeld een heleboel programma’s van de BBC. Soms zijn dat nieuwe programma’s, soms oudere seizoenen, dat bepalen ze zelf. Zo hebben we hun serie The Fall met veel succes naar de VS gebracht. Met de Amerikaanse publieke zender PBS co-financieren we een kinderprogramma, dat anders wegens gebrek aan geld van het scherm was gehaald. Dat soort partnerships willen we ook in Nederland aangaan.’
Nederlandse omroepen hebben weinig te vrezen van de Amerikaanse filmstreamdienst Netflix, die sinds woensdag 11 september in Nederland actief is. Dat is althans de boodschap van directeur Reed Hastings en zijn secondant Ted Sarandos, die in Amsterdam waren om de introductie te promoten.
Het is niet Netflix waar de televisiewereld bang voor moet zijn, meent Sarandos, maar het internet. Want het televisiemodel zoals we dat nu kennen heeft volgens hem zijn langste tijd gehad. ‘Ik denk dat televisie veel meer nog dan vandaag zal gaan draaien om evenementen. Sportwedstrijden, actualiteiten en programma’s als The Voice, dat is waar tv goed in is. Maar de rest – films, documentaires, gescripte series – zal naar het internet gaan. Decennialang hebben tv-bazen ons zoet gehouden met hun model van managed dissatisfaction. We kregen een aflevering per week, juist genoeg om ons hongerig te houden. Maar dat is niet wat de kijker wil. Die wil kijken waar en wanneer hem dat uitkomt. En niet één aflevering, maar alles tegelijk.’
Op termijn zullen zelfs vrijwel alle programma’s naar het internet verhuizen, verwacht Hastings. ‘Bij de BBC kijkt nu al de helft van de kijkers via de iPlayer. Dat zal uiteindelijk negentig procent worden, omdat de iPlayer gewoon een betere manier is om naar de BBC te kijken. Elk netwerk, publiek of commercieel, zal een applicatie worden, zoals een iPad-app. En die apps zul je op allerlei verschillende apparaten kunnen bekijken.’
Om te concurreren in dit nieuwe medialandschap, kan Netflix niet alleen teren op tweedehands content. Vandaar dat het sinds kort ook eigen producties maakt. Het aanbod is een vreemd allegaartje, geheel in lijn met de ‘voor elk wat wils’-filosofie van Netflix. Naast het veelgeprezen politieke drama House of Cards kunnen we voorlopig genieten van de griezelserie Hemlock Grove (met Famke Janssen in de hoofdrol) en de komedies Orange is the New Black en Derek, met Ricky Gervais. Ook werden vijftien nieuwe afleveringen gemaakt van de klassieker Arrested Development.
Derek, serie met Ricky Gervais
Vooral sinds het succes van House of Cards geldt Sarandos als een van de hotste namen in Hollywood. Ooit begonnen als medewerker in een videotheek, luncht hij nu met Warren Beatty, Sofia Coppola en Jodie Foster. Het weekblad Time riep hem uit tot een van de honderd invloedrijkste mensen van 2013 (een eer die Hastings twee jaar eerder al te beurt viel).
Veel critici twijfelden vooraf of de 100 miljoen dollar die Netflix investeerde in House of Cards wel zo verstandig waren. Maar volgens Sarandos nam hij een gecalculeerd risico. ‘Met David Fincher hadden we een topregisseur in huis, en Kevin Spacey is een bonafide filmster. Bovendien wisten we uit onze algoritmes dat de originele BBC-serie House of Cards goed scoorde op Netflix. Daardoor konden we redelijk goed inschatten dat het een succes zou worden. Al weet je het natuurlijk nooit zeker, dat bewijst de geschiedenis van Hollywood wel.’
Hoe succesvol de Netflix-series exact zijn is onbekend, want het bedrijf brengt geen kijkcijfers naar buiten. Maar Sarandos wijst op het feit dat ze vrijwel allemaal een tweede seizoen krijgen. ‘Dat zegt genoeg. Geld besteden aan shows die mensen niet bekijken, zou zelfmoord zijn.’
Ooit beleeft ook Netflix zijn eerst zeperd, beseft Sarandos. ‘Dat kan niet anders in een business met een slagingspercentage van 20 procent. Maar ik denk wel dat het bij ons wat minder impact zal hebben. Om in honkbaltermen te spreken: op tv heb je steeds een homerun nodig, omdat een flop ook invloed heeft op de rest van je programmering. Voor ons is een eerste of tweede honkslag ook genoeg.’