Wat krijgen we te zien, in Iedereen journalist?
‘Er komen drie mensen aan het woord met heldere en commerciële inzichten, die ik in de traditionele journalistiek niet hoor. Dat zijn internetexpert Alexander Klöpping, Marianne Zwagerman, voormalig directeur digitaal van de Telegraaf, en media-expert Marieke van der Donk van Deloitte. Van de kranten doet NRC het het minst slecht; het bedrijf maakt winst en het aantal abonnees daalt nauwelijks. Daarom spraken we ook met Peter Vandermeersch. En we filmden hoe het toegaat op de redacties van NRC, nu.nl, Follow the Money en The Post Online.’

De crisis in de journalistiek is toch oud nieuws? 
‘Voor de media wel. Maar de meeste gewone mensen weten minder goed hoe het zit. Toch is het ook voor ingewijden interessant de aanloop te schetsen naar de huidige misère.  Ik kwam op het idee door de documentaire Page One over de New York Times, over hoe zelfs de beste krant van de wereld in de rode cijfers zit. Ik besloot iets soortgelijks te maken, maar dan over Nederland, en de stand van zaken hier in kaart brengen. Nu zijn uitgevers en journalisten eindelijk in beweging gekomen: de afgelopen 36 maanden is er in de journalistiek meer veranderd dan in de afgelopen 36 jaar.’

Hoe is de crisis precies ontstaan volgens jou?
‘Deels heeft dat historische redenen. De pers is in Nederland van oudsher in handen van een paar welvarende families; Sijthoff, Boom, van Puijenbroek, Hazewinkel. Heel lang gold: van kranten drukken word je rijk. Dus waarom zou je dan iets anders gaan doen? De alertheid op veranderingen was klein. Met andere woorden: de kranten hebben zitten slapen.’

‘Kranten hebben onvoldoende geïnvesteerd in online. De advertentie-inkomsten in de journalistiek komen nu al meer van het web dan van de kranten, en veel van dat geld verdwijnt naar partijen zoals Google en Facebook. Om een indruk te geven van het soort bedragen waar het om gaat: een dagje adverteren op de voorpagina van nu.nl kost 90.000 euro. Winkeliers hadden het al veel eerder in de gaten. Als ik teenslippers wil, heb ik die online binnen drie minuten gevonden, besteld en betaald. Maar als ik een paar krantenartikelen wil over teenslippers, kan dat niet. Je kunt ze niet vinden, want kranten hebben hun archieven niet goed ontsloten, en je kunt ze niet kopen. Betalen per artikel kan niet. Kranten moeten hun schatkamer ontsluiten.’

‘Service is wel het nieuwe toverwoord; internet is een en al service. Maar dat is bij de kranten nog niet doorgedrongen. De vernieuwing komt nu van ondernemers die tech kunnen combineren met content. Voorbeeld: als het mooi weer is, willen mensen weten waar ze veilig kunnen zwemmen in open water. Nu is er een jong bedrijfje dat daar een app voor heeft bedacht.’

De journalistiek is zelf ook van karakter veranderd.
‘De journalistiek is van oudsher keurig, burgerlijk, netjes en van feiten checken. Traditionele, burgerlijke waarden. Internet is een veel rauwere wereld: brutaler, regelloos, ongecensureerd. Internetjournalistiek rukt op en sijpelt door in de traditionele journalistiek. En het volkse geluid, dat vroeger alleen bij de Telegraaf zat, is op internet volop aanwezig. Tegenspraak is nu veel meer gangbaar in de journalistiek.’

Hoe ziet de nieuwe journalistiek eruit?
‘Naar schatting zes miljoen mensen hebben binnenkort een tablet - de grootste groep tablet-kopers is trouwens 50 plus. Tablets zijn dus een nieuw, groot platform en daar ligt een enorme kans. Maar wat je aanbiedt, moet wel wezenlijk anders zijn dan papier. Een goed voorbeeld van hoe het moet is Firestorm van The Guardian. Een combinatie van beeld, geluid, graphics, hoogstaand onderzoek en tekst. De vraag is: hoe doen journalisten dat, want de werkwijze is anders, en hoe financier je het?’