‘Kijk, dit is de walking fridge uit de Heinekencommercial. Het lijkt een gewone koelkast, maar hij is helemaal op maat gemaakt zodat er een passend pack-shot van een gevulde koelkast gemaakt kon worden. Nee, hij koelde niet. De kou bestond uit rook.’ Aan het woord is Robert de Bruijn, die daarmee verklapt dat het bier in de bekende commercial lauw was. Het is niet het enige geheim dat ik vandaag hoor van de art director die samen met Dirk Tolman verantwoordelijk is voor de commercials bij Jelier & Schaaf. Het is eind maart en ik ben op een bedrijventerrein in Diemen. Geen glamour voor deze art directors, en dat geldt ook voor het interieur van hun tweedehands bedrijfspand. Er is een caféachtige ruimte, er hangen filmposters en ik zie een voetbalspel. Sjofel, maar wel sfeervol ingericht. Logisch volgens De Bruijn. ‘Het is ons vak om met weinig geld sfeer te scheppen.’ Het bedrijf dat begin jaren negentig door naamgevers Rikke Jelier en Alfred Schaaf werd opgericht heeft naast tientallen speelfilms (waaronder De marathon, Doodslag en Karakter) en televisieseries (Bloedverwanten, Van god los) ook honderden commercials ‘smoel’ gegeven. Daaronder die van KPN, ING en Albert Heijn. Geen avond gaat voorbij of er is wel iets te zien waarvan production design of art direction uit Diemen komt. Die twee begrippen worden vaak door elkaar gebruikt, maar zijn niet hetzelfde. Bij speelfilms wordt gesproken van production design, bij commercials heet het art direction. Dat onderscheid hangt samen met het verschil in verantwoordelijkheden en inbreng. Over de inhoud van commercials hebben meer mensen iets te zeggen. De Bruijn: ‘Het is een andere rol. Meer uitvoerend, met minder ruimte voor eigen interpretatie. Tegemoetkomend aan de wensen van hoe anderen iets eruit willen laten zien. Dus bijvoorbeeld niet dat rode bankje dat je zelf wilt, maar het blauwe van de opdrachtgever.’ Hij erkent het risico dat het dan compromispaars wordt. ‘Als je daar niet tegen kunt, moet je een ander vak kiezen. Uiteindelijk is het een commercieel product en gaat het niet om ons kunstje.’ Volgens collega Tolman komt dat steeds minder vaak voor. ‘Meestal zitten we op dezelfde lijn en worden onze ideeën overgenomen. Maar we hebben alleen informeel invloed. Je spart met de regisseur en hoopt dat hij je mening deelt en de discussie aangaat met klant en reclamebureau.’
MIR
Logistiek is belangrijk binnen art direction. Locaties scouten en aanpassen, rekwisieten zoeken, transport, huis leeg halen en daarna bijna elk deel van dit traject nog een keer, maar dan in omgekeerde volgorde. De tijden dat bijna alle sets in studio’s werd nagebouwd zijn voorbij. Te duur. ‘Voor Shell hebben we een keer een booreiland nagebouwd met wind, regen en water. Alsof je op zee was, maar het was in een loods in Zaandam,’ vertelt De Bruijn enthousiast en met enige weemoed. Ook is er weleens een MIR nagebouwd, maar omdat ik ‘meer’ versta, zeg ik dat niet te geloven. Als dat misverstand verholpen is, zegt Tolman dat er óók een meer is geweest. ‘Voor Rivella is in Zuid-Afrika ooit een zwembad gebouwd, binnen, en daarvan werd een meer gemaakt.’ Natuurlijk wordt steeds vaker in 3D gewerkt maar dat kan niet alles vervangen. De Bruijn: ‘De Marslander die aankomt, een barretje uitklapt en roept “Biertje?” is helemaal in 3D, behalve de close-up van het bier. Dat laat zich niet digitaal maken.’
Tegenwoordig gaat bijna alles op locatie en dat moet snel. Veel commercials zijn drie weken nadat de opdracht is aangenomen al op televisie. En mede daardoor zien geoefende veelkijkers soms dezelfde locaties in verschillende commercials terug. ‘Goede filmhuizen staan ingeschreven bij locatiebureaus, en zijn direct te gebruiken. Zelf op zoek gaan, aanbellen en toestemming vragen kost weken. Daar kun je niet op wachten,’ zegt De Bruijn.
Elke avond is er wel iets op televisie dat is 'ingericht' door de art directors van Jelier & Schaaf, The Art Department: een film, serie, of commercial. De VPRO Gids zocht ze op. 'Geen digitaal bier.'
Jamie
In hun KPN-campagne ‘Verliefd’ is sprake van de combinatie set en locatie. De jongensslaapkamer bestaat echt, maar de slaapkamer van het meisje is gebouwd. Tolman: ‘Bij het huis van de jongenskamer zat een grote schuur en daarin is de meisjeskamer gebouwd. Op die manier hoef je niet de hele crew te verplaatsen.’ In dezelfde commercial zit ook een klaslokaal en een disco. ‘Het lokaal is echt, maar de disco is het gymlokaal van de school.’
Een langlopende campagne is die van Albert Heijn met filiaalmanager Harry Piekema. Daar is ooit een deel van een filiaal voor nagebouwd, maar dat bleek vanwege alle details haast nog lastiger dan een booreiland. Daarom wordt nu altijd in filialen gefilmd, maar niet in Amsterdam. ‘Daar zijn bijna alle filialen ook op zondag open dus is er geen dag meer over om te filmen.’ Voor de paascommercial met Jam(m)ie Oliver werd uitgeweken naar een AH XL in Heemskerk. Die is dicht op zondag en groot genoeg om de benodigde enorme aanrecht en ovenwand te bouwen. Daarnaast was er nog een voordeel: de nabijheid van Schiphol. ‘Jamie Oliver kwam op zondagmiddag terug van zijn wintersportadres. Om 13.00 uur was hij hier en om 16.00 vloog hij terug naar Zwitserland. In zo’n productie is Jamie leidend. Ook omdat hij van zijn vrouw eigenlijk niet op zondag mag werken. Laat staan in de vakantie.’ In tegenstelling tot Albert Heijn ziet McDonald’s er geen been in om een filiaal te sluiten voor filmopnamen. Tolman: ‘Dat zijn franchiseondernemers en die worden gecompenseerd als ze een maandagje sluiten.’
Darth Vader
Commercials zijn duur, al is dat een relatief begrip, wanneer wordt meegewogen dat ze altijd meerdere keren worden uitgezonden en dus vaker bekeken, of tenminste gezien, worden. En het is volgens Tolman zeker niet zo dat een hoger budget vanzelf tot betere reclame leidt. Al had hij best nog wel een extra oventje achter Oliver willen plaatsen.
‘Het gaat om het idee. ‘Neem de VW-reclame met de jonge Darth Vader. Die is relatief goedkoop, maar zeer succesvol en op internet ruim vijftig miljoen keer bekeken.’ In een andere commercial van vw speelt een hond die autogeluiden kan nadoen de hoofdrol. De bijbehorende viral van de making of is een hit. Daarin heet de hond Froger en is zijn baasje een gezellig Brabo. Mooi gemaakt en iedereen tuint erin. Want dat baasje is acteur Steef Cuijpers. ‘Het hondje komt uit Californië en is met twee animal handlers ingevlogen.’
Autoreclame heeft sowieso nogal wat voeten in de aarde. Want voor een realistisch straatbeeld kun je niet alleen je eigen merk gebruiken. Daarom maken Franse autofabrikanten zoals Citroën en Peugeot andere merken in reclames altijd onherkenbaar. Car make-uppers camoufleren met verf, strips en tape de specifieke kenmerken van modellen van de concurrent. Visagie voor het wagenpark. Dit om rechtszaken te voorkomen en te zorgen dat de concurrenten niet in de etalage komen. Volkswagen lost dat anders op. Tolman: ‘Zij gebruiken merken van dochterondernemingen zoals Audi of Skoda. Op die manier heb je toch een realistisch en gevarieerd straatbeeld.’
Die Mannschaft
De moeilijkste klussen zijn de kersen op de taart bij art direction. Voor Deutsche Telekom werd een filmpje opgenomen met de Mannschaft toen het team in Nederland verbleef voor een vriendschappelijk duel tegen Oranje in de Arena. De werkwijze daarbij leek op een militaire operatie. ‘Er was twee uur, netto tijd, uitgetrokken voor sponsorverplichtingen. We wilden een filmpje maken in een kleedkamer en spelerstunnel. In de Arena kon dat niet en voor vervoer naar een andere plek was geen tijd. Uiteindelijk is in het hotel in Huizen, waar men verbleef, van de ontbijtzaal een kleedkamer en een spelerstunnel gemaakt. Eerst is met stand-ins proefgedraaid en nadat alles een paar keer was doorlopen, werden de spelers geroepen. Met briefjes was aangegeven waar Michael Ballack en Lothar Matthäus moesten zitten en lopen. De spelers kwamen uit hun hotelkamer, speelden zichzelf, en twee uur later was het klaar en vertrokken ze weer.’
Opnames met Oranje worden ook altijd rond interlands gepland. Het beeld van het elftal in een stadion dat bij het laatste ek steeds te zien was, blijkt gemaakt in het spelershotel in Noordwijk. Binnen, op kunstgras.
Wijthmener
Dan is het tijd voor een rondleiding door wat de art directors zelf hun ‘platform’ noemen. Ik zie een bibliotheek vol boeken over decoratie en architectuur, al verstoft die collectie in een hoog tempo. Oorzaak: internet. In een bezemkast staan dozen vol oude Panorama’s en Avenue’s om sferen en tijdsbeelden mee op te roepen. Maar de schatkamer is de eigen opslagplaats. Om niet voor elke wissewas te hoeven gaan winkelen (lees: huren voor vijftien procent van de prijs) heeft men een uitgebreide verzameling props en rekwisieten. Met daarin een oranje straatje. ‘Kunnen we een stadion kleuren bij het ek of wk. En natuurlijk voor Koninginnedag.’ Honderden serviezen en ook opvallend veel koffers en tassen. ‘Voor op een vliegveld of station.’ Ik zie een blauw snelwegbord dat de afstand tot Düsseldorf en Oberhausen aangeeft. ‘Als je dat ophangt ben je zo in Duitsland.’ Enkele onduidelijke metalen constructies zijn voor een nieuwe commercial waarin grote stapels handdoeken worden gedragen. ‘Maar dat mag je nog niet weten,’ zegt De Bruijn, want werk dat nog niet vertoond is, blijft geheim. Bijna struikel ik over een kratje bier van het onbekende merk Wijthmener. Dat wil ik best proeven, maar helaas, het bestaat niet. Tolman: ‘We hebben die etiketten zelf ontworpen en opgeplakt. Dit bier drinken ze in Van god los.’ Voorzichtig suggereer ik dat het op bedriegen lijkt. ‘Het is allemaal bedrog,’ antwoordt de sfeermaker.
Voor een demonstratie van Dirty Down, de spuitbussen waarmee je alles er oud uit kunt laten zien, ontbreekt de tijd. Jelier & Schaaf heeft de Nederlandse verkooprechten van dit wondermiddel waarmee bijna alle roest-, schimmel- of nicotinevlekken in films en op televisie worden gemaakt.
Voordat ik vertrek, werp ik een blik in de werkplaats. Daar last ene Hans een megagrote schakelaar voor een productie met een bn’er (geheim) voor een kabelmaatschappij (geheim). De technicus kan ook wind en regen maken, wordt mij verteld. ‘En dat dan,’ vraag ik, wijzend naar buiten waar het voor de zoveelste keer deze maand is gaan sneeuwen. ‘Die sneeuw is echt.’