De wereld verschraalt: er moet nú iets veranderen in ons consumptiegedrag. Hoe worden we weerbaar tegen de verleidingen van de consumptiemaatschappij?

Nederlanders zijn de afgelopen decennia geen moment minder gaan consumeren. Earth Overshoot Day - de dag in het jaar waarop de mensheid evenveel aan natuurlijke grondstoffen verbruikt als de aarde in een jaar tijd kan voortbrengen - valt ieder jaar eerder; dit jaar op 3 mei.

We gebruiken drie keer zoveel grondstoffen als onze planeet ons kan bieden. In Europa gebruiken we twintig procent van die natuurlijke grondstoffen, al zijn we maar zeven procent van de bevolking.

Hoe kan dat? Want rationeel weten we allemaal: als je je ecologische voetafdruk wilt verkleinen - en dat willen we - kun je beter zo min mogelijk aanschaffen. Waarom blijven we dan toch, op een bijna compulsieve manier, spullen kopen? Zijn we eigenlijk wel opgewassen tegen al dat opgedrongen consumentisme?

Dit artikel is het eerste deel van de serie Koopziek, waarin VPRO Tegenlicht onderzoekt hoe we een wereld kunnen bouwen die niet draait op overconsumptie. 

bedrijven in je brein

Het antwoord is simpel: niet echt. Want hoewel de meeste mensen zichzelf zien als rationele wezens, en toch echt wel zelf denken te kunnen bepalen waar ze hun geld aan uitgeven, speelt ratio zelden een echte rol bij het maken van aankopen, zo blijkt uit onderzoek na onderzoek. En juist daar spelen bedrijven slim op in.

Laten we eens inzoomen op wat er in onze hersenen gebeurt op het moment dat wij reclame zien. Iedere dag, de hele dag door, strijden bataljons bedrijven om onze zintuigen: per dag worden er gemiddeld 377 commercie-berichten op ons afgevuurd. De redactie van Quest berekende dat iemand die in 2015 tachtig jaar oud werd, al 11 miljoen reclameboodschappen achter de kiezen had gekregen via banners, buttons, televisie, radio en billboards.

‘Reclames werken op twee manieren op ons in: op bewust en onbewust niveau,’ vertelt consumentenpsycholoog Patrick Wessels. Hij schreef ‘Geld maakt wél gelukkig (als je weet hoe je het moet uitgeven)’, waarin hij uitlegt hoe consumenten slimmere, duurzamere en meer rationele - het is wel degelijk mogelijk - keuzes kunnen maken in hun koopgedrag.

Hij gaat verder: ‘Op onbewust niveau neem je alles waar wat er gebeurt. Ons onbewuste brein filtert eerst alle prikkels voordat ze ons bewuste brein bereiken.’ Die duizenden dagelijkse reclameprikkels bereiken dus eerst je onbewuste brein, voordat je je er al dan niet bewust van wordt. ‘En als wij een reclame zien voor iets dat we willen hebben, is het ons bewuste brein dat ons helpt te rationaliseren waarom we het kopen,’ legt Wessels uit.

Dat onbewuste brein beïnvloedt in grote mate ons gedrag, maar is ook nogal primitief. Het kan bijvoorbeeld zo zijn dat je een luxe-artikel wilt hebben omdat je onbewuste brein denkt dat het je meer sociale status - een primitieve, menselijke basisbehoefte - zou kunnen opleveren. Je bewuste brein bedenkt vervolgens een rationele, sociaal gewenste uitleg: ‘Ik droom al heel mijn leven van zo’n mooi horloge,’ of: ‘Ik vind dat dit merk het goed doet op het gebied van duurzaamheid.’ Herkenbaar?

‘Als ik die reclames negeer, kunnen ze me toch niks maken,’ denk je misschien. Maar reclames hebben veel effect, ook als je ze negeert. We zijn voor onze prikkelverwerking immers overgeleverd aan ons dierlijke, irrationele onbewuste brein. Het kan dus best zijn dat je een reclame niet bewust opmerkt, maar dat betekent niet dat hij je niet beïnvloedt. En precies daarvan maken slimme adverteerders gebruik. 

'bedrijven zijn commerciële Big Brothers aan het worden'

de ratio voorbij

Maar wie is dat dan, die onbewuste beslissingenmaker waar ik niks van afwist? Ons onbewuste brein is vooral gevoelig voor claims die beloven onze basisbehoeften als mensen te bevredigen. Sociale status, zoals eerder genoemd, een goed familieleven, eten en drinken, seks - op al die behoeftes spelen bedrijven in door te suggereren dat hun producten die behoeftes zullen bevredigen. Wessels: ‘Als merk promoot je bij mensen een mogelijkheid om op een snelle, makkelijke manier hun ‘ideale ik’ te worden.’

En met de technologie van nu dringen die merken nog veel verder je hoofd binnen. Afgelopen jaar kwam het media-departement van de New York Times met een nieuwe tool: Project Feels. Het doel van deze tool: analyseren wat voor gevoelens artikelen bij lezers oproepen, en op basis daarvan advertenties voorschotelen - in plaats van op basis van demografische kenmerken zoals leeftijd, geslacht en woonplaats.

Wat bleek: deze 'psychografische' advertenties kregen veel meer kliks dan andere, normale advertenties. Een ‘gepersonaliseerde ervaring’, werd het genoemd.

'Als een overheid beïnvloedt, is het propaganda. Maar als een bedrijf het doet, is het ineens prima'

hoe ver mag je gaan?

‘Bedrijven weten soms meer over de consument dan de consument zelf. Met die informatie gaan ze vervolgens adverteren, op een manier die ons laat geloven dat we niet beïnvloed worden,’ vertelt Wessels. En daar zit volgens hem een ethisch probleem. Want hoe ver mag je daarin gaan?

Een mooi voorbeeld, aldus Wessels, is de Allerhande. ‘Daarmee heeft Albert Heijn in enkele tientallen jaren bepaald wat wij Nederlanders eten, hoe we ons gedragen, en wat normaal is.’ En daarmee moeten ze dus verantwoord omgaan. Het scheve is, zegt Wessels: ‘Als een overheid probeert haar burgers te beïnvloeden, dan is het betuttelend, propaganda, dan is het land te klein. Maar als bedrijven het doen, is het prima.’ Hoe kan dat?

'bedrijven geven je het idee dat je autonoom bent, maar ze weten exact hoe ze jouw koopgedrag beïnvloeden'

de overheid staat schaakmat

‘Overheden zijn transparanter in wat ze doen dan bedrijven,' zegt Wessels. 'Als de overheid wil dat wij gezonder eten, zijn ze daar open over. Terwijl bedrijven niet zeggen: we willen meer verkopen, dus we starten deze campagne.' Want: op het moment dat je er open over bent dat je mensen probeert te beïnvloeden, neem je hun gevoel van autonomie weg.

‘Die ervaren autonomie willen bedrijven niet wegnemen; die geven je juist het idee dat je zélf beslissingen maakt, terwijl ze exact weten wat ze moeten doen om jouw koopgedrag te beïnvloeden.’

Het gebrek aan autonomie bij de consument, daarover mist de consumentenpsycholoog het publieke debat. Bijkomend probleem daarbij, zo vertelt hij, is dat op het moment dat de overheid zou ingrijpen, de eerste reactie van de consument zou zijn: ‘maar ik wórd helemaal niet beïnvloed!’, en de tweede: ‘ik mag toch zeker zelf wel beslissen wat ik doe?’

de consument moet slimmer worden

Oftewel: de overheid staat in dit verhaal schaakmat. Dus is bewustwording het antwoord, zegt Wessels. ‘De consument moet slimmer worden, weten welke trucs bedrijven gebruiken om zijn koopgedrag te beïnvloeden.’ 

Die bewustwording lijkt er nu wel steeds meer te komen. Wessels is niet de enige die vindt dat er een publiek debat over reclame gevoerd moet worden. PvdA-Europarlementariër en econoom Paul Tang diende namens zijn partij een motie in die gepersonaliseerde advertenties moet verbieden. Bedrijven zijn ‘commerciële Big Brothers’ aan het worden, zo vertelde hij NRC. Zijn motie werd vorige maand aangenomen.

Ook in het buitenland strijdt een groeiende voorhoede van anti-advertentieactivisten al tegen een toekomst waarin elke straathoek en elke website eruit ziet als Times Square. Daarover maakte VPRO Tegenlicht begin dit jaar de uitzending ‘Rebellen tegen reclame’. Het begin van een reclamevrije toekomst?