gekleed als claire

‘Er zijn veel mannen die een jurk van Claire Underwood voor hun vrouw kopen. Dan heeft zij tijdens het kijken van de serie gezegd: Dat vind ik een mooie jurk, als we gaan trouwen of een feest hebben zou ik er zo uit willen zien. En dan wordt het gekocht. ­Zoiets kan aardig in de papieren lopen.’
Aan het woord is Jasper Wognum, een van de drie oprichters van LookLive, een bedrijf dat vanuit hartje Amsterdam met ruim twintig medewerkers garderobes uit ­bekende televisieseries in kaart brengt. Op hun website staat een groot aantal foto’s van personages uit bekende series, met daarbij zoveel mogelijk geïdentificeerde kledingstukken of sieraden. Het kost slechts twee muisklikken en een dag later brengt een koerier je de schoenen van Frank Underwood of het overhemd van Derek Shepherd uit Grey’s Anatomy.
Niet alleen de fictieve personages uit tv-series zijn levende etalagepoppen, ook voetballers, popsterren en andere beroemdheden dienen als voorbeeld voor modebewuste consumenten. Informatie over hun kledingkast komt van instagram of paparazzikiekjes.
Want als sterren het dragen, móet het volgens Wognum wel in zijn. ‘Als ik een pak ga kopen kijk ik eerst ook wat Frank Underwood of David Beckham dragen. Anders loop je het risico dat je bij een meeting komt en iedereen denkt, hé een pak van tien jaar geleden.’

De zelf ontworpen techniek achter hun website is ingenieus en verfijnd, maar het idee is simpel. Vergelijk een foto van het jasje van Justin Bieber met de miljoenen kledingstukken die op webwinkels worden aangeboden en zoekt een match. Die wordt bijna altijd gevonden. Maar als bijvoorbeeld Pharrell Williams zijn gympen zelf met een Eddingstift bewerkt, of als hij zijn hippe hoedje met een strik nog kekker maakt, weet de computer geen raad. Dan is er namelijk geen tweede exemplaar te vinden. Fans gaan ver in hun kopieergedrag. Toen wereldster Bieber onlangs met een non-descript truckerpetje werd gefotografeerd startte direct wereldwijd een digitale jacht op die pet. Wekenlang stond het in de top 5 bij zoekopdrachten. Tot teleurstelling van fans en webshops was die echter niet meer leverbaar.
LookLive pikt series op als ze aan de oostkust van Amerika in de lucht gaan. Een uur of vijf later is de westkust aan de beurt en maanden later Europa. Elke aflevering wordt in afzonderlijke scènes geknipt, daar worden stills van gemaakt, waarna de ­locaties en acteurs worden beschreven. Vervolgens worden zoveel mogelijk kledingstukken en accessoires geïdentificeerd. Dat veel personages en sterren ook in verband met sponsorbelangen nogal merktrouw zijn, helpt daarbij.
Soms is de kleding al te koop voordat de serie is te zien, zegt Wognum. ‘Van House of Cards ontvangen we vooraf al persfoto’s uit verschillende afleveringen.’ Wie wil kan dus met zijn partner als Claire en Frank de reeks wegkijken.

Winkelen is duur, en je kleden à la Hollywood is voor de meeste mensen onbetaalbaar. Daarom biedt LookLive naast het originele kledingstuk (‘actual’) ook iets aan wat vergelijkbaar is (‘similar’) en een koopje (‘bargain’) dat er op lijkt. Goedkopere alternatieven die overigens niet verkocht worden als niet ook het origineel wordt aangeboden. Dat klinkt paradoxaal, maar is eigenlijk logisch. Want zonder origineel weet je niet of het alternatief er op lijkt.
Wie de looks van Donald Trump wil overnemen moet zelf uitzoeken wat hij draagt. De Republikein is te omstreden voor LookLive. Dat geldt niet voor Democraat Hillary Clinton. Als zij in verkiezingstijd alom aanwezig is in de media komen haar jasjes wellicht in de digitale vitrine.
Bestelde kleding betaal je met harde valuta én persoonlijke gegevens. Daarmee zijn verfijnde stijlprofielen te maken waardoor webwinkels je gerichte aanbiedingen kunnen doen. Een goudmijn aan persoonlijke voorkeuren die blijft groeien.

Terwijl de een stijl en zelfverzekerdheid koopt met Washington-chique, kiest de ander voor casual. Maar dan wel gestyled casual. Wognum: ‘Alles uit Suits is erg duur. The Big Bang Theory echter bedient weer een totaal andere markt. Daar is alle kleding nogal studentikoos en loopt Sheldon Cooper in een T-shirt met een grappige tekening. Ook de dames uit Pretty little ­liars scoren vrij hoog, vooral Hanna Marin. Net als Olivia Pope uit Scandal.’
Uiteindelijk is het toch vooral de geur van succes die consumenten bedwelmt. ‘Harvey Specter in zijn Tom Ford-pak spreekt iedereen aan die goed voor de dag wil komen. Mannen zeggen het ook als ze dragen wat Specter draagt. Wie zichzelf als een succesvolle zakenman ziet vindt het leuk om er uit te zien als een acteur die een succesvolle zakenman speelt.’
Dat maakt het misschien weer makkelijker om er een te worden.