Knappe jongen die er nog nooit op geklikt heeft: de lijstjes en triviale nieuwsberichten die dagelijks voorbijkomen in de tijdlijn van Facebook of Twitter: 27 Reasons Your Cat Makes The Best Valentine of 26 Horrifyingly Awesome Figure Skating Fashions From The ’80s. Vrienden en collega’s delen ze, de titel of het plaatje is te verleidelijk om te weerstaan, en voor je het weet ben je een kwartier verder en heb je weer honderd kattenplaatjes of beroemdheden zonder make-up gezien. Het zijn de chocoladepepernoten van het internet: onweerstaanbaar, eventjes lekker, maar ze laten een licht misselijk gevoel achter.
Veel van deze lijstjes komen van de website Buzzfeed. Het is een van de grootste sites van Amerika, maar hun homepage is niet eens echt belangrijk. Ze bereiken hun publiek dankzij het delen van hun berichten op sociale platforms als Facebook, Twitter en Pinterest. De lawine aan lollige posts die Buzzfeed per dag uitstort, moeten zo viral mogelijk het web over gaan.
Oprichter Jonah Peretti (40) zag de waarde van delen van informatie op internet al in voordat Twitter en Facebook bestonden. Hij was mede-oprichter van nieuwssite Huffington Post en startte in 2006 Buzzfeed. Nieuws bereikt ons sindsdien steeds vaker via een van onze online contacten, in plaats van langs de traditionele weg, zoals krant, televisie of de homepage van een nieuwsorganisatie.
De lijstjes van sites als Buzzfeed zijn even aantrekkelijk als onbeduidend. Maar er zijn journalistieke ambities, die samen met de techniek erachter kunnen leiden tot een heel nieuw medialandschap, ook in Nederland.
We skypen met Scott Lamb, vice-president van Buzzfeed en verantwoordelijk voor internationalisering: de site heeft sinds kort ook versies in Latijns-Amerika en Europa. ‘De belangrijkste reden voor het succes van Buzzfeed is onze experimenteerdrift,’ zegt hij. ‘We houden heel scherp in de gaten waar mensen het online over hebben en passen ons daar meteen op aan. We analyseren constant wat gebruikers doen: klikken, delen, aanbevelen aan vrienden, en daar spelen we op in. Die technologie hebben we allemaal zelf in huis. Als een bericht het goed doet, geeft ons sociale mediateam het extra aandacht. Een oninteressante post verdwijnt vanzelf. Mensen houden van lijstjes, dat begon al bij de Tien Geboden. Maar quizzen doen het tegenwoordig ook erg goed. Nu bereiken we ons publiek vooral via Facebook. Maar als mensen meer gebruik gaan maken van een ander sociaal netwerk, zorgen we dat we daar ook op zitten. We zijn heel flexibel.’
Bored at work
Buzzfeed heeft maandelijks wereldwijd 144 miljoen bezoekers. Ongeveer de helft daarvan bekijkt de berichten via zijn mobiel. Sommige berichten zijn gesponsord, daar verdient het bedrijf zijn geld mee. Het doorslaande succes van de schijnbaar eenvoudige lolligheid heeft vanzelfsprekend veel navolgers gekregen. De succesvolste daarvan is Upworthy, dat zich vooral richt op optimistisch nieuws. De site blinkt uit in hartverwarmende filmpjes en fotoseries met titels als These Badass Kid Skaters In Ethiopia Are Awesome.
Sinds een jaar is er de Nederlandse tegenhanger: Upcoming. Het bedrijfje is onderdeel van de Telegraaf Media Groep en huist net als talloze kranten, tijdschriften en websites in een groot, modern kantoorgebouw in Amsterdam-West. We schuiven aan bij twee frisse twintigers op een paarse bank in een overleghoek naast de redactie van de Vaarkrant.
De site is inderdaad geïnspireerd door succesvolle voorbeelden uit het buitenland, vertelt manager Koen Droste. ‘We willen internettrends als eerste signaleren en erop inspelen. We spreken de generatie aan die is opgegroeid met internet en de early adopters. Deze maand halen we de 800.000 unieke bezoekers.’‘Een groot deel van onze bezoekers komt van het zogenaamde bored at work network, mensen die afleiding zoeken tijdens het werk,’ vult Stefanie Crone aan. Zij leidt de kleine redactie, die aangevuld wordt door enthousiaste vrijwilligers. Haar vorige baan was bij het ter ziele gegane sociale netwerk Hyves, ook onderdeel van TMG. Nu zorgt ze voor berichten als ‘Waarom zijn die printjes van stoelen in het OV altijd zo lelijk?’ en ‘17 Prachtige foto's waar je even heel stil van wordt'.
Serieuze reporters
Maar achter dit soort snackvoer vindt echte innovatie plaats, vertelt Droste. Hij laat op de iPad die aan de muur bevestigd is een dashboard zien vol gegevens: de ‘achterkant’ van de site. Net als bij grote broer Buzzfeed hebben de programmeurs van Upcoming het systeem zelf gebouwd. Het biedt een gigantische rijkdom aan informatie waar ze meteen op kunnen inspelen. Zo ziet elke bezoeker een iets andere versie van de site. Nieuwe berichten krijgen twee titels, een feitelijke en een die meer op de emotie inspeelt. Welke titel door de bezoekers in het eerste halfuur het meest aangeklikt wordt, wordt definitief. Elke post krijgt ook twee verschillende plaatjes, het plaatje dat het aantrekkelijkst blijkt, mag blijven. Dat zijn vaak close-ups van gezichten, aldus Crone. ‘Herkenbare dingen doen het goed,’ weet ze inmiddels. ‘Net als posts die een sterk gevoel oproepen, zoals nostalgie, boosheid, of vreugde.’ Recente toppers waren eigenschappen van studentensteden, engerds uit oude kinderseries en de test hoeveel Brabantse woorden men kent. Lijstjes die inspelen op de Nederlandse actualiteit zijn ook erg populair.
Voor Buzzfeed gaat het niet meer alleen maar om lolligheid. Er klikken nog steeds miljoenen mensen op een rijtje dieren met teleurgestelde blik, maar dat is niet genoeg. Lamb: ‘De site blijft veranderen. We zoeken steeds naar de beste manier om een verhaal te vertellen, of dat nou over katten gaat of over Syrië. Mensen delen graag leuke lijstjes, maar ook brekend nieuws en interessante achtergrondverhalen worden graag gedeeld. We hebben de afgelopen tijd serieuze reporters en onderzoeksjournalisten aangenomen, waaronder Pulitzer Prize-winnaar Mark Schoofs. We zagen een enorm gat in de markt, dus daar zijn we ingesprongen.’ U leest het goed: onderzoeksjournalistiek een gat in de markt. ‘Het kost veel tijd en mankracht, maar goede onderzoeksjournalistiek is ontzettend shareable.’
Natte droom
Nu iedereen met een Facebookpagina zelf uitgever is, hebben traditionele media moeite om hun publiek te bereiken. Precies zien wat je publiek waardeert en waar het is, is dus van grote waarde. Upcoming is nu een klein onderdeeltje van de grote uitgeverij, maar kan in de toekomst nog weleens heel belangrijk worden.
‘Het is de natte droom van elke uitgever om je lezers van nabij te kunnen volgen en op elke ontwikkeling meteen in te kunnen spelen,’ zegt Droste. ‘We kunnen bijvoorbeeld op elk moment zien welke berichten van de honderd belangrijkste nieuwssites het populairst zijn en besluiten aan dat onderwerp een post te wijden. Toen Whatsapp een paar maanden geleden met de mogelijkheid kwam om artikelen te delen, hebben we dat dezelfde dag nog ingebouwd in onze app. De traditionele uitgevers doen daar soms maanden over. Sommige andere onderdelen van TMG maken nu ook al gebruik van onze techniek.’
‘De homepage van Buzzfeed reflecteert het internet,’ zegt Lamb. ‘Je ziet streams langskomen, serieuze en lollige informatie en advertenties door elkaar. Je moet in de pas blijven lopen met de manier waarop mensen communiceren.’
Buzzfeed krijgt regelmatig bezoek van traditionele media die willen weten hoe ze te werk gaan. ‘We zijn redelijk transparant. Er is ook geen toverformule. Die geinige lijstjes zijn eigenlijk best moeilijk om goed te maken. En ze nemen niet de plaats in van waardevolle journalistiek. Media moeten hun aanpak veranderen en mensen aannemen die opgegroeid zijn met sociale media.’
‘Nieuwsmedia zoals dagbladen hebben al sterke content, maar ze kunnen nog veel meer doen om dit ook bij de lezers te krijgen,’ zegt ook Droste.
Van de makers van de licht verteerbare gifjes over uitglijdende babydieren krijgen we dus steeds meer echte inhoud toegeworpen. Lamb windt geen doekjes om de ambities van Buzzfeed. ‘We zijn bezig onze videodiensten uit te breiden. En we richten ons op onderzoeksjournalistiek en internationale reportages. We hebben nu redacteuren in Moskou, Caïro en Nairobi, die schrijven over onderwerpen die wij belangrijk vinden, zoals homo- en vrouwenrechten. We zien onszelf als een wereldwijd nieuws- en entertainmentnetwerk.’
